Csapó, ZsoltLehota, JózsefSzűcs, Róbert Sándor2011-03-232011-03-2320112011-03-23http://hdl.handle.net/2437/103325Összefoglaló Napjainkban a fiatal generáció a piac egy preferált szegmensét jelenti. Vállalatok tömege helyezi tevékenységének középpontjába a gyermek- és fiatalkorúak szegmensét, egy olyan szegmentumot, akinek nincs saját, önálló jövedelme, kiforrott preferenciarendszere. A szegmentum tagjait rendkívül egyszerű befolyásolni, meggyőzni, saját, vállalati igények szerint formálni. Mindezt fokozza, hogy a gyermek- és fiatalkorúak kevésbé értik a reklámok mondanivalóját és az átlagnál jóval nagyobb hiszékenységet mutatnak fel. A gyártói marketing aktivitás és sikeresség tovább fokozható a különböző sales promotion eszközökkel, úgymint közismert személyek, színészek bemutatása, ingyen ajándékok, nyereményjátékok bevetése. Az inaktív életmód, a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek megnövekedett fogyasztása és a hatékony marketing eszközök együttesen az egyéni és társadalmi jólét csökkenéséhez vezetnek. Az egyéni jólét csökkenése az elhízottsági ráta emelkedésében ölt testet. Különösen a gyermek és fiatalkorban jelentkező elhízás, mint társadalmi jelenség mára már nem csupán az egyén egészségügyi állapotát negatívan befolyásoló tényező, hanem nemzetgazdasági szinten jelentkező komoly és sokoldalú probléma. A túlsúlyosság és a belőle származó egészségügyi problémák mindenképpen hozzájárulnak mind az egyéni, mind a társadalmi jólét csökkenéséhez. Emellett mindenképpen meg kell említeni a túlsúlyosságból és elhízásból származó egészségügyi kiadások drasztikus emelkedését, mely napjainkban a legégetőbb egészségügyi-, és már-már finanszírozhatatlan gazdasági problémává nőtte ki magát. Nem elhanyagolható azoknak a száma, akik az elhízás járványszerű terjedésében jelentős szerepet tulajdonítanak az élelmiszeriparnak, a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek gyártóinak, a túlzottan is hatékony marketingkommunikációnak. Hazánkban komoly probléma, hogy lényegi korlátozásokkal nem kell számolnunk akkor, amikor marketingkommunikációról beszélünk. Magyarországon a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek fogyasztása egyre nagyobb népszerűségnek örvend, a termékek fogyasztási intenzitása magas a fiatalkorúak szegmensében. Sokkolóan magas értékeket láthatunk. A fiatalok 12%-a legalább heti rendszerességgel látogatja valamelyik gyorséttermet („heavy user”), 63,5%-uk legalább heti rendszerességgel fogyaszt cukrozott szénsavas üdítőitalt, főként kólát, és 33,3%-uk fogyaszt legalább heti rendszerességgel chipset. Fel kell hívnom a figyelmet a mindennapos kóla fogyasztók magas részarányára is (21,2%). A korcsoportot felosztó szegmentáció eredményei alapján kijelenthető, hogy Magyarország fiatalkorú lakosságának döntő többsége a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek intenzív fogyasztói közé tartozik (például az érdektelen egészségtelen, fast food megszállott, kólafüggő szegmentumok), nem érti az élelmiszercímke jelöléseit, nincs tisztában a termék csomagolásán feltüntetett jelzők jelentéstartalmával. A bizonytalanság csökkentésének több módozata is létezik: a törvényi szabályozás újragondolása, a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek kommunikációjának szabályozása, a termékek árának növelése az adóztatás eszközével, a szülők szerepének tudatosítása. A hatékony megoldás véleményem szerint ezek átgondolt kombinációjában rejlik. A szekunder irodalom bizonyítja, hogy a gyermekek fejlődésük során követik a szülői mintákat. El kell ismernünk, hogy az elhízott gyermekből elhízott felnőtt válik. A nem megfelelő tudásszint számos probléma forrásává válhat, úgymint a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek fogyasztása esetében. Ezeknek a termékeknek a fogyasztása közvetlenül vagy közvetve hozzájárulhat az elhízott és 2-es típusú diabéteszben szenvedő emberek számának emelkedéséhez. Ezen termékek magas fogyasztási intenzitása nem csak a családi kasszát, hanem az állami költségvetést is megterhelik. A probléma fontossága és jelentősége mérhető. Az elhízással összefüggő egészségügyi kiadások drasztikusan emelkednek. Az elhízottsági ráta világszerte elérte a 60%-ot a lakosság körében. Napjainkban már komoly következményei vannak az elhízottsági ráta és az ebből származó egészségügyi kiadások emelkedésének. A problémák a jövőben nemhogy megoldódnának, hanem sokszorozódni fognak amennyiben nem történnek lépések a trend megállítása érdekében. Tény, hogy magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek a fiatalok kedvelt élelmiszerei közé tartoznak, azok promotálásával a gyermekkori elhízáshoz járulunk hozzá. Ennek mértéke vizsgálatok tárgyát képezheti, de a tényen nem változtat. Az „üzletember profitszemléletét” előtérbe helyező elv, a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek piacának szabályozatlansága, rövidtávon talán eredményt hozhat a gyártó számára. A profit a termékeket előállító vállalatoknál jelentkezik, azonban a költségeket nemzetgazdasági szinten viseljük az elhízott gyermek-, fiatalkorú majd később felnőtt megnövekedett ápolási költségeinek formájában. Felelősségteljes és racionális végiggondolás után belátható, hogy a leírt folyamat fenntarthatatlan és beavatkozást kíván, nem csupán hosszú-, hanem már rövid időtávon belül is. Summary Nowadays the young generation is one of the most preferred target groups of marketing. Most of companies are looking focuses on the young generation that does not have individual incomes and formed preference system. It is easy to influence, to persuade, and to shape the young generation according to their corporate needs. Children understand the essence of the advertisements less and they are more credulous from the average one. The efficiency of marketing activity of manufacturers can increase by using of sales promotion techniques, e.g. presentation by well-known persons, actors, free gifts, prize games. Inactive lifestyle, increased consumption of unhealthy foods and effective marketing tools lead to a drastic reduction of well-being of individuals and society. The drastic reduction of well-being of individuals manifest in the raising of obesity rate. Childhood and juvenile obesity as a social phenomenon is not just a negative factor of a person’s health, but also a very serious and versatile social economic problem. There is no doubt that overweight and the health problems arising from obesity contribute to the decrease of both individual and social welfare. I should also mention the drastic increase of health expenses caused by overweight and obesity, because recently it has became the most pressing health and almost a non-financeable economic problem. Number of people is non-negligible who think that epidemic spread of obesity is significantly attributable to food industry, to producers of foods with high level of fat, salt and sugar, and to overdrew marketing communications. The problem is that in our country we do not have to count on serious restrictions when we talk about marketing communications. Consuming foods with high level of fat, salt and sugar is more and more popular in Hungary, consuming intensity of these products is high in young’s segment. We may see extremely high values. 12.0% of young persons visit a fast food restaurant at least with weekly frequency (“heavy user”), 63.5% of the youth drink sugar-sweetened carbonated soft drinks (mainly cola) and 33.3% of respondents eat chips with weekly frequency. I would like to call attention to daily coke consumption (21.2%) By the results of the segmentation it can be stated that the majority of young Hungarians is an intensive consumer of foods with high level of fat, salt and sugar (e.g. segment of uninterested unhealthy, fast food chain obsesses, coke-dependents), do not understand the notations of food labels, and not aware of the signs’ meaning on product packages. There are several ways to decrease uncertainty: rethinking legislation, regulation of communication in case of foods with high level of fat, salt and sugar, increasing the price of products with the tax tools, raising awareness of parents. As to my opinion the efficient solution roots in the combination of all of these. Secondary surveys confirm that the children will follow the family's consumption patterns. We have to recognize that obese children become obese adults. The incomplete knowledge contributes to serious problems especially in the case of increasing consumption of food with high level of fat, sugar and/or salt. In this case the increasing consumption of these products can contribute to the drastic rise in the number of overweight and diabetes type 2 people. The high intensity of consumption affects the family budget and the budget of the country. Importance of the problem can be measured. The health care costs caused by obesity rise dramatically. The obesity rate around the world reached 60% among the entire population. Nowadays there are serious consequences of rising obesity rate and increasing of health care costs. Problems will multiply in the near future if supporting actions will not taken. It is a fact that foods with high level of fat, salt and sugar are popular among young people, with promoting these products we contribute to childhood obesity. Lack of legislation on market of foods with high level of fat, salt and sugar might lead to success in a short run but only for the producing companies. Profit is realized at the producing companies, but costs are borne nationally as an increased nursing cost of obese children, young and adults. Thinking it over responsibly and rationally it can be foreseeable that the described process is not sustainable and needs intervention, not just in long, but also in a short run.197hugyermek és fiatalkorúchildren and youthbefolyásolásinfluencemagas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerfoods with high level of fat, salt and sugar contentmarketingfogyasztóvédelemconsumer protectionelhízásobesityGazdálkodás- és szervezéstudományokTársadalomtudományok