Bács, ZoltánKárpáti, LászlóLőrinczi, Krisztián2010-11-082010-11-082010http://hdl.handle.net/2437/100173Összefoglalás Dolgozatom alapvető célja az üdítőpiac fogyasztóinak magatartáselemzése. A fogyasztói magatartás, különböző szempontok szerinti elemzése és ezen keresztül heterogén és homogén fogyasztói csoportok elkülönítése. A fogyasztókat klasszikusan ezen a területen elkülönítő szempontok mellett egy új szemlélet, az egészség, az egészséges táplálkozás és egészséges életmód befolyásoló tényezőjét vizsgáltam. Munkám szerkezetét tekintve a bevezetés, a témafelvetés és célkitűzések, szakirodalom feldolgozása, az anyag és módszer, az eredmények prezentálása és a következtetések javaslatok nagyobb részekre osztható. A bevezetőben általában írok a témával kapcsolatos problémáról. Az utóbbi években egyre nagyobb szerepet kap az egészség, az egészséges életmód és az egészséges táplálkozás a mindennapokban. Természetesen ez a szempont megjelenik az élelmiszeriparban is, ahol sok esetben külön marketingstratégia épül a termékek egészségtartalmának hangsúlyozására. Ennek a tényezőnek a szerepe és hangsúlyozása több szempontból érdekes. Marketing és gazdasági szempontból, amennyiben a fogyasztók egyre nagyobb szerepet szánnak az egészségnek a vásárlói döntésfolyamat során; illetve ha ez a szempont jól elhatárolható fogyasztói csoportokat különít el, akkor érdemes vele foglalkozni. Megfelelően célzott marketingstratégiával az élelmiszeripari vállalatok az adott szegmensen belül versenyelőnyhöz juthatnak, esetleg még kiaknázatlan piaci réseket tudnak megszerezni. Ezen keresztül természetesen a vállalatok gazdasági haszonra tehetnek szert. Az egészség megőrzése és az egészséges táplálkozás népszerűsítése, az üzleti szféra, vállalatok gazdasági haszna mellett, országos és állami szintű gazdasági hasznot eredményezhet. Az utóbbi években jelentős számú kutatás foglalkozik az egészséges táplálkozás és az egészséges életmód, egészségi állapottal kapcsolatos összefüggéseivel. Nagyon sok esetben bizonyítást nyert a tény, miszerint van összefüggés az egészséges táplálkozás és életmód és bizonyos betegségek bekövetkezésének valószínűsége között. Dolgozatom elején részletesen kifejtem a kutatásom és a vizsgált téma összefüggéseit, és annak fontosságát. Kutatási szándékom az egészséges életmód népszerűsítését segítő népegészségügyi programok marketingjéhez hasznos, új összefüggések feltárása. A helyes táplálkozás, az életmód és az egészségesség szoros összefüggéseivel kapcsolatos információk terjesztése. Az életmódbetegségek, a modernkor és a civilizált társadalom járványa nagyon sok országban felelősek a halálozások és krónikus betegségek jelentős részéért. Ez a probléma a fejlett nyugati társadalmakban csakúgy, mint az elmúlt évtizedben prosperáló Közép-Kelet Európai régióban jelentős gondokat okoz. A gazdasági növekedés a kapitalista fogyasztói individualizmus előretörésével párosulva – fogyasztók önkontroll és mértéket nem ismerő fogyasztói magatartásán keresztül, kísérve a civilizált, modern világbeli élet karakterisztikájával – az életmódbetegségek elterjedéséhez vezetett. Az életmódbetegségek szintjének csökkentésén keresztül jelentős egész társadalmat, államot érintő gazdasági költségeket lehet megtakarítani, aminek jelentős része az ezen keresztüli egészségügyi kiadások csökkenésével történik. Ezek mellett azonban azt hiszem a legfontosabb a társadalmi haszna az életmódbetegségek visszaszorításának, az egyén egészsége és megfelelő életmódja megőrzésének. Az életmódbetegségek táplálkozástani összefüggései miatt kutatásomban az üdítőital fogyasztásra koncentrálok. A dolgozatom elején megfogalmazom a célkitűzéseimet, illetve konkrét hipotéziseimet. Ezek a hipotézisek megjelennek az anyag és módszer fejezetben is, ahol részletesen bemutatom az alkalmazott módszereket. Emellett részletezem a kutatás során felhasznált minták jellemzőit, a minta szerkezetét, a mintavétel módját és az adatok begyűjtésére szolgáló mintavételi eljárásokat. Ezt követően bemutatom a hipotéziseimmel összhangban az üdítőitalokra fókuszáló vizsgálataim eredményeit. Kutatásomban, mint már említettem, az üdítőitalok piacára koncentráltam. Elsősorban a fogyasztói magatartás vizsgálatát tűztem ki célul az egészséges életmód, egészséges táplálkozási szempontot középpontba helyezve. Hat különböző üdítőkategóriát vizsgáltam keresve az összefüggést ezek fogyasztása, az egészségi állapot és az egészség, mint fogyasztói döntést befolyásoló szempont között. Természetesen koncentrálva az előbb említett szempontokon keresztüli fogyasztói csoportok elkülönítésére, hiszen a vállalatok számára megfelelő marketingstratégiával ötvözve ez kiemelt fontosságú. Kutatási szándékommal összhangban megfogalmazom a célkitűzéseimet. Az egészséges táplálkozás fontos szerephez jut az emberek életmódjában. A táplálkozás szerves része a folyadékbevitel. Kutatásom alapvető célja az üdítőitalokkal kapcsolatos fogyasztói magatartás feltérképezése, különös tekintettel az egészségtudatosságra. Az üdítőital fogyasztás és az egészségtudatosság elsősorban a cukor- és kalória bevitel szempontjából lényeges. Az üdítők jelentős része nagyarányú hozzáadott cukrot tartalmaznak. Ennek szélsőséges fogyasztása egészségi problémákhoz (pl.: súlygyarapodás, cukorbetegség) vezethet. Kutatásom során a dolgozat elején megfogalmazott konkrét hipotéziseimre keresem a választ. Mennyire jut fontos szerephez az egészség szempontja az üdítő vásárlói döntésekben? Milyen fogyasztói csoportokat lehet kialakítani? A témával kapcsolatos szakirodalom részletes feldolgozását követően, azt alapul véve kialakítom a saját primer kutatásom szerkezetét. A hipotéziseim megválaszolása érdekében 2 minta adatait elemzem. Az egyik egy 1000 fős minta, aminek az adatait meglévő adatbázis panelből egyszerű véletlen mintavétellel vettem. Az adatgyűjtés számítógéppel támogatott telefonos megkérdezéssel (CATI) történt, piackutató cég közreműködésével. Ennél a vizsgálatnál az üdítőkategóriákat 6 csoportba sorolom (ice tea, szénsavas üdítőital, 100%-os gyümölcslé/nektár, nem 100%-os gyümölcslé, ásványvíz, sport és energiaitalok). A másik vizsgálatba bevont adatbázis egy online módszerrel megkérdezett 250 fős minta. Ez a megkérdezés, a témával kapcsolatos kiemelt fontossága miatt a szénsavas üdítőkre vonatkozik. Mindkét kvantitatív vizsgálat mintaelemeit kvótás módszerrel határoztam meg, prezentálva nem, kor településtípus és régió szerint a magyar lakosságot. A módszereknél az egyszerű leíró statisztika mellett, komplexebb módszereket is alkalmazok, többek között a variancia-, korreláció-, főkomponens-, conjoint elemzést. Az eredményeim alapján megállapítom, hogy az egészségtudatosság, mint vásárlói döntést befolyásoló szempont megjelenik az üdítő vásárlás során. Ez alapján jellegzetességekre figyelek fel „nem”, „kor”, „iskolai végzettség” és „munkavégzés jellege” szerint. A nők általában jobban figyelnek az egészségtudatosságra a vásárlás során. Kor szerint az idősebb korosztálynál jelenik meg ez a szempont kiemelkedőbben. A magas iskolai végzettségű lakosság jobban figyel az egészségére, és az általa egészségesebbnek vélt üdítőket fogyasztja nagymértékben. Ugyanez igaz a szellemi alkalmazottakra is. Emellett az üdítővásárlással összefüggésben négy jellegzetes befolyásoló szempontot (főkomponenst) alakítok ki. Ezek az alacsony kalória-bevitel, ahol meghatározó az energiaszegény fogyasztás. Az életmódbetegség hiánya, ami a betegség megléte vagy hiánya szerint szeparálja a fogyasztókat. A természetesség hangsúlyozása, ahol a természetes alapanyag a vitaminok az egészség megőrzése a fontos. Végül az életmód, hajszoltság, ahol meghatározó szempont a testtömeg index. Természetesen jelentős figyelmet kap dolgozatomban az egészség attitűd vizsgálata vásárlás során. Az egészségtudatosság megjelenését a fogyasztásban egy általam kialakított egészség tényező segítségével vizsgálom. Mindezeket az eredmények leírása során részletezem. Az eredményeket summázva következtetéseket és javaslatokat fogalmazok meg. Ezt követően a hipotéziseimre válaszul összegyűjtöm az új és újszerű eredményeket. Summary The basic purpose of my thesis is to analyze consumer behaviour on the non-alcoholic beverage and soft drink market. Analyzing the consumer behaviour from different aspects and according to these differentiate heterogeneous and homogeneous consumer groups. I’ve examined - next to the previously used separating aspects on this field - new influencing factors and a power of those, which are the health, the healthy nutrition and the healthy way of life. Regarding the frame of my work I distinguish my thesis in few chapters, namely introduction, purposes and aims, material and methods, results, and conclusions. In the introduction I write in general about the topic related concern. In the last couple of year health, healthy way of living and healthy proper nutrition plays an increasing role in our everyday life. Apparently these aspects appear in the food industry as well, where in many cases different marketing strategies are built on the emphasis of the health content of the products. The emphasis and the role of this factor could be interesting in many reasons. The marketing and economic aspect, since consumers pays an increasing attention on health during the purchase decision process. It is really important to take this factor in consideration in the case if that differentiate well separated consumer groups. Food companies could assure competitive advantage and possibly exploit new market niche with an adequately targeted marketing strategy. Through this companies can obviously gain economic benefits. Preservation of health, health promotion and healthy nutrition could result – beside the business and company’s economic benefits – social benefits as well. In the last couple of years many researches deal with the relation between healthy proper nutrition, healthy way of living and people’s health status. It was proved in many cases, that there is a connection between proper nutrition, lifestyle and the probability of certain disease occurrence. In the beginning of my thesis I paraphrase in detail the relation between my research and the examined issue and the importance of that. My research purpose is to reveal beneficial information to enhance public health marketing strategies to promote healthy lifestyle and disseminate information about the close relationship between proper nutrition, way of life and being healthy. Lifestyle diseases, an epidemic of the modern age and civilized society are responsible for causing death and spread of chronic diseases in many countries. This phenomenon can cause considerable problem in the well developed western societies just like in the last decades thriving Central and Eastern European area as well. The economic growth and individualism of the consumers have result the spread of chronic diseases. That occurred through the consumerism and the lack of self control in consumer behaviour accompanied with the achievements of the civilized and modern life. Decreasing the prevalence of chronic diseases could gain economic benefits for the state and the society, which would happen in a considerable part through the cut of the health care system’s costs. Beside the above mentioned benefits I reckon the most important achievements would be the social benefit from rolling back the prevalence of chronic diseases and the preservation of people’s health and proper way of life. Due to the nutritional relations of lifestyle diseases I concentrate in my research on soft drink consumption. In the beginning of my thesis I frame my aims and hypotheses. These show up in the material and methods chapter, in which I demonstrate in details the applied statistics. Beside these I present in the attributes of my research sample, the framework of the sample, the methods and the processes of sampling. After these I demonstrate - in context with my hypotheses - the results of my analyses in terms of soft drink consumption. Considering the previously mentioned I’ve concentrated in my research on the non-alcoholic beverage and soft drink market. First of all my aim was to examine the consumer behaviour focusing on the factors of healthy way of life and proper nutrition. I’ve worked with six different non-alcoholic beverage categories seeking for connection and association between the consumption of those and the people’s health status and health as an influencing factor of the purchase decision. Apparently with the help of the above mentioned factors concentrating on to separate different consumer groups, which could be considerably important with a well targeted marketing strategy for the companies. In accordance with my research purpose I concept my aims. Healthy nutrition has an important role in people’s lifestyle. Fluid intake is an essential part of nutrition. Accordingly the substantial aim of my research is mapping soft drink consumer behaviour with a special focus on health consciousness. Soft drink consumption and health consciousness is important primarily in terms of sugar and calorie intake. The majority of soft drinks are containing considerable amount of added sugar. The excessive consumption of this could cause health problems (e.g. gaining weight, diabetes). With my research I try to find the answers of my hypotheses, which I framed in the beginning of the dissertation. How important is the health aspect in soft drink purchase decision? What kind of consumer groups could be differentiated? After the comprehensive review of the topic related scientific literature, based on that I develop the structure of my own primary research. In order to answer my hypotheses I do analyse 2 samples. The first sample size is with 1000 respondents, which I’ve collected from a data panel with simple random sampling. By this Computer Assisted Telephone Interview (CATI) method was used with support of a market research company. I do separate soft drinks in 6 categories in this analysis (ice tea, carbonated soft drink, 100% juices/nectar, not 100% fruit drink, mineral water, sport&energy drinks). The other database included in examination is a sample with 250 respondents, which was questioned with online method. This survey applies on carbonated soft drinks, which are considerably important regarding the research topic. I did determine both quantitative samples with quoted method. The quotes represent gender, age, type of settlement and region based on the Hungarian population. I do apply beside the simple descriptive statistics advanced methods among others analysis of variance (ANOVA), correlation-, principal component-, and conjoint analysis. Based on my results I do ascertain that health consciousness as purchase decision influencing factor appears in soft drink consumption. Regarding to this, I do concept specifications by gender, age, level of education, and job type. Women basically concern more about health consciousness by purchase. Based on age, by older population this aspect appears more relevant. Population with higher education concern more about health and accordingly they consume soft drinks, which they consider healthier. This applies on people with intellectual job as well. Beside these I do develop four specified influencing factors (principal components) in terms of soft drink purchase. The first is low calorie-intake, where the low-energy consumption is substantial. The second is lack of chronic disease, which separate consumers according to the existence or non existence of the disease. The third is the priority of naturalness, where important aspects are natural resources, vitamins, and preservation of health. At last is way and rush of life, where Body Mass Index is essential. Obviously I consider considerably important in my dissertation the examination of health attitude during purchasing process. I examine the appearance of health consciousness in consumption with the help of self developed health factor. All of these I paraphrase in detail through the results. Summarised the results I frame conclusions and recommendations. After this answering the questions of my hypotheses I collected together new and newish scientific results.138humarketingfogyasztói magatartásconsumer behaviouregészséghealthüdítősoft drinkelhízásobesityGazdálkodás- és szervezéstudományokTársadalomtudományok