Szakály, ZoltánBalsa-Budai, Nikolett2024-10-242024-10-242024https://hdl.handle.net/2437/381383A fenntarthatóság és a fenntartható fogyasztás évek óta központi téma a kutatók számára. Egyre kevésbé vitatható ugyanis, hogy az erőforrások korlátozottsága és a gyarapodó környezeti kihívások miatt, a jövőben olyan környezeti, társadalmi és gazdasági kihívásokkal kell szembe néznünk, amelynek megoldásához szükséges a fogyasztói szemléletváltás. A dolgozat során célom volt a fenntarthatóság iránt leginkább elkötelezett fogyasztói szegmensek, a LOHAS (Lifestyle Of Health and Sustainability) és az Önkéntes Egyszerűsítők, vagy más néven a LOVOS (Lifestyle of Voluntary Simplicity), életstílusának minél teljesebb megismerése elsősorban az élelmiszer-fogyasztás területén. Annak érdekében, hogy feltárjam a Z generációs LOHAS és LOVOS szegmens attitűdjeit, első lépésként két fókuszcsoportos interjú került elvégzésre. Ezt követően a szekunder kutatás és az interjúk eredményeit felhasználva elkészítésre került az a kutatási koncepció, amely mentén kvantitatív módon (kérdőíves megkérdezéssel) is vizsgálhatóvá váltak a Z generációs egyetemisták fogyasztói attitűdjei. A megkérdezést 9 egyetem gazdaságtudományi tanulmányokat folytató hallgatóinak körében bonyolítottam le (n=925). A kapott eredmények mentén elvégzésre került az egyetemisták értékalapú szegmentációja mindkét életstílus esetében (LOHAS és LOVOS). Az eredmények alapján megállapítható, hogy mindkét életstílus jellemzői megjelentek az egyetemisták értékrendjében. A „LOHAS szimpatizánsok” közé a megkérdezettek 42,2%-a, míg a „LOVOS szimpatizánsok” közé a minta 26,2%-a tartozott. A fő különbség a vizsgált életstílusok által képviselt értékek között az egyén és a közösség megítélésének tényezőjében fogalmazódott meg. Míg a LOHAS szegmens esetében az egyén kiemelkedően fontosnak bizonyult (aminek ténye határt is szabott a fenntarthatóság iránti elköteleződésüknek), addig a LOVOS szegmens számára a közösségi értékek érvényesültek inkább. A kutatás eredményei továbbá rámutattak arra, hogy a fenntartható élelmiszer-fogyasztás, megvalósítási területei közül, mindkét vizsgált életstílus esetében, a rövid ellátási láncokból származó és/vagy szezonális termékek vásárlásának preferálása, a hulladék csökkentésének és megfelelőbb kezelésének törekvése, illetve az egészségtudatos táplálkozás megvalósítása érvényesült leginkább. A kapott eredmények alapján elmondható, hogy a Z generáció esetében tetten érhetőek a fenntartható élelmiszer-fogyasztás aspektusai, továbbá az eredmények segítséget adhatnak a fenntarthatóság iránt elkötelezett piaci szegmensek jobb megértésében. Sustainability and sustainable consumption have been central topics for researchers for years. It is becoming less and less debatable that due to the limited resources and ever-increasing environmental challenges, we will face environmental, social and economic challenges in the future, the solution of which requires a change in consumer attitudes. My objective was to comprehensively understand the lifestyles of two prominent segments committed to sustainability, which are LOHAS and Voluntary Simplifiers, also known as the LOVOS (Lifestyle of Voluntary Simplicity), particularly in relation to food consumption. To explore the attitudes of Generation Z in the LOHAS and LOVOS segments, I conducted two focus group interviews with university students who exhibited discernible characteristics of these lifestyles. Through the interviews, the value system, and attitudes of those belonging to the segment related to sustainable food consumption became observable. Subsequently, using the findings from secondary research and the interviews, a research model was developed to quantitatively examine consumer attitudes among Generation Z university students through questionnaires. I surveyed economics students at nine universities (n=925). The results enabled an examination of value-based segmentation for university students within both LOHAS and LOVOS lifestyles. The findings indicated that characteristics of both lifestyles were evident in the values of university students. "LOHAS sympathizers" comprised 42,2% of the respondents, while "LOVOS sympathizers" comprised 26,2% of the sample. The main difference between the values represented by the lifestyles studied was in the perception of the individual and the community. The LOHAS segment prioritized the individual (which also limited their commitment to sustainability), whereas for the LOVOS segment, community values held greater sway. The results obtained that among the implementation areas of sustainable food consumption, in the case of both examined lifestyles, the preference for purchasing products from short supply chains and seasonal products, the effort to reduce waste and manage it more appropriately, and the implementation of health-conscious nutrition prevailed the most. Regarding the research, it can be said that the aspects of sustainable food consumption can be present in the case of Generation Z, and the results can help the better understanding of the market segments committed to sustainability.203hufenntartható élelmiszer-fogyasztásLOHAS életstílusLOVOS életstílussustainable food consumptionLOHAS lifestyleLOVOS lifestyleGazdálkodás- és szervezéstudományokTársadalomtudományok