A vállalatok számára a legnagyobb kihívást a piaci verseny jelenti, hiszen az ebben való helytállás határozza meg a vállalakozások jövőjét. A verseny nem boltokban, vagy az interneten zajlik, hanem a potenciális vásárlók fejében. Itt dől el, hogy a fogyasztók a rendelkezésükre álló alternatívák közül hogyan választanak, illetve, hogy a vásárlásra hol, hogyan és mikor kerül sor. Egy vállalat immateriális javai közül az egyik legértékesebb annak márkája. Egy márka értékességéhez elengedhetetlen annak gondos és magas színvonalú menedzselése: tervezést, kreativitást, magas színvonalú marketingprogramot és a márka iránti hosszú távú elkötelezettséget igényel, mindezek alapja pedig kiváló termék vagy szolgáltatás kell, hogy legyen.