ÖSSZEFOGLALÁS

Magyarországon a tömegkommunikációs tendenciák vizsgálatát az 1980-as évek végén a Tömegkommunikációs Kutatóközpont munkatársai kezdték meg. Az első nagy terjedelmű értekezés Kováts Ildikó „Az ökológia kérdései a sajtóban” c. kiadványa volt. A gazdálkodás témakörét kutató első analízis 1987-ben ugyancsak a Kutatóközpont gondozásában jelent meg: „A tömegkommunikáció gazdasági közlései” címmel. A kutatók azt elemezték, hogy a gazdasági propaganda hogyan stimulálta a közvéleményt, milyen reakciókat váltott ki a lakosság körében. A mezőgazdaság társadalmi megítélésének szerepét ez a tanulmány külön nem érintette, a gazdálkodás egyik részterületeként, a többi gazdálkodási témakörrel azonos tartalmi mutatók alapján tettek megállapításokat az agrárágazat megítélésével összefüggésben. A gazdálkodás témakörét elemző átfogó kutatás a rendszerváltozás óta sem készült; a sajtó közléseinek a mezőgazdaság társadalmi megítélésben betöltött szerepét pedig még rövidebb elemzések sem vizsgálták. Az utóbbi években a médiakutatás tartalomelemzéses módszerét leginkább a marginális csoportok és kérdések sajtómegjelenésére, valamint a politikai nyilatkozatok, dokumentumok vizsgálatára használták fel. A dolgozatom tárgyát képező tömegkommunikációs elemzés célja annak megállapítása volt, hogyan választ a sajtó a mezőgazdaság kapcsán a különböző események, eredmények, gazdálkodási témakörök között, és ezeket hogyan terjeszti a társadalomban. A tendenciaszerű együttes előfordulásokat kerestem azért, hogy bemutassam: a magyar sajtó milyen szerepet játszik a mezőgazdaság eredményeire és problémáira adott társadalmi válaszok kialakításában, és ezzel hogyan hat az agrárágazat társadalmi-gazdasági megítélésére. Az irodalmi áttekintés alapján azt a következtetést vonom le, hogy a tömegkommunikáció a társadalom kommunikációs folyamatainak sajátos formája. A tömegkommunikációs eszközök által közvetített üzenetek a fogyasztási cikkekhez hasonlóan tömegcikk jellegűek, amelyeket tudatosan megépített, professzionális hálózatokon, és személyek közreműködésével juttatnak el a címzettekhez. A tömegkommunikáció és a politika kapcsolatrendszerénekt elemezve úgy vélem: a tömegkommunikáció, a tömegkommunikációs eszközök fontos szerepet játszanak a közéletben, a politikában. Közvetítő szerepet töltenek be a politika szereplői és az állampolgárok, a választók között. Magyarországon a politika és a tömegkommunikációs eszközök kapcsolatának írásos dokumentumai 1956-1959 között alakultak ki. Ezekben a dokumentumokban állandó elvként több mint 30 évig fenntartotta magát a hatalmi szempont, s elsősorban arra koncentrált a politika, hogy a tömegkommunikáció intézménye hol helyezkedjen el a politikai intézményrendszeren belül, hogyan biztosítható a hierarchikus irányítás, a működés feletti kontroll. Változó elvként figyelhető meg a politika és a társadalom viszonya, a párt és a tömegek kapcsolattartásának módja, a közvéleményről, a társadalom strukturális- értékrendbeli összetételéről vallott felfogás. Az 1989-es rendszerváltás után a politika és a tömegkommunikációs eszközök alárendelt kapcsolatára utaló dokumentum nem található a kormányhatározatokban, ugyanakkor fontos tény, hogy a médiatörvény elfogadásával a közszolgálati médiumok feletti ellenőrzés jogát a kuratóriumokon keresztül mégiscsak megtartotta a politikai elit. A hatáselméletek ismeretében úgy vélem, hogy a média befolyásoló ereje abban rejlik, hogy az általa kibocsátott információmennyiség a befogadó közönség kulturális környezetének állandó és szerves összetevőjévé válik. Ebből, a részben a tömegkommunikáció által előállított és fenntartott kulturális környezetből az egyén nem vonhatja ki magát, s bár nem kell, hogy elfogadja a tartalmakat, vagy magáévá tegye azt, attitűdjeit, véleményeit mégis azokhoz méri. Az elméletek ismeretében állítom: a sajtó elvitathatatlan szerepet játszik a közéleti-gazdasági folyamatok társadalmi megítélésében. Kutatási célom megvalósításához a tartalomelemzés technikáját találtam megfelelőnek. A tartalomelemzés alkalmas a médiatermés leírására és összehasonlítására a társadalmi valósággal, lehetőséget teremt arra, hogy a mezőgazdasági termeléssel kapcsolatos üzenetek visszatérő sajátosságai alapján vonjak le objektív következtetéseket az agrárágazattal kapcsolatos vélemények alakulásáról. Kutatásom elvégzéséhez a mezőgazdaság témakörének elemzésére alkalmas kategóriaszótárat alkottam. Azt vizsgáltam, hogy a Magyar Mezőgazdaság, a Hajdú-Bihar megyei Napló és a Népszabadság milyen gyakorisággal foglalkozott a mezőgazdaság néhány területével, a gazdálkodási folyamat főbb fázisaival. A nagy terjedelmű közlésszám miatt a három sajtóorgánumban releváns szakaszként az adott év június 1. és október 31. közötti időszakára eső, aratással és betakarítással kapcsolatos közléseket elemeztem. Az aratás és betakarítás témaköréhez kapcsolódó 700 cikk tartalomelemzéses vizsgálatával az alábbi eredményekre jutottam:  Az összehasonlító elemzéséből megállapítható, hogy a vizsgált három sajtóorgánum lényegében egységes jelleget mutat a kategóriák gyakoriságában. Legmagasabb a gyakorisága a termelés leírásával összefüggésben lévő kategóriáknak (mennyiség, minőség, gazdaságosság, időjárás). Ezt követi a személyi tényezők (munkaerő, negatív élethelyzet, pozitív élethelyzet) egységének gyakorisága. A társadalmi fogalomkörbe rendezhető kategóriák (emberek személyes viszonyai, politika, tudomány) a személyi tényezőkhöz képest a közlések harmadában jelenik meg. A három sajtótermék közül a legtöbbször a Népszabadságban fordultak elő társadalmi fogalmak. Jelentős még a negatív fogalomkörbe sorolható kategóriák (mezőgazdaságból élők negatív élethelyzete, hiány) gyakorisága. Negatív közlések leggyakrabban a Hajdú-Bihar megyei Naplóban jelentek meg. Legalacsonyabb a gyakorisága a pozitív fogalomkör (mezőgazdaságból élők pozitív élethelyzete, bőség) elemeinek.  A tendenciaszerű együttes előfordulások megállapításához a három média egységes elemzését végeztem el. A teljes vizsgált időszakot tekintve megállapítottam, hogy magas gyakorisággal fordulnak elő a közlésekben a mennyiség, a minőség, az időjárás és a mezőgazdaságból élők élethelyzetére utaló negatív tartalmak. A teljes vizsgált időszakban csak nagyon alacsony gyakorisággal fordul elő a tudomány és az emberek személyes viszonyait tükröző mezőgazdasági tartalmak kategóriája. A termelés leírásával összefüggésben lévő fogalmak magas gyakorisága az újságolvasóban azt a látszatot kelti, hogy a mezőgazdaság elsősorban mennyiségi kategória, társadalmi megítélésének természetes velejárója teljesítményének értékelése.  Az együttes elemzés évenkénti bontása alapján megállapítottam, hogy az újságírói stílus, és 6 kategória (mennyiség, minőség, gazdaságosság, munkaerő, politika, mezőgazdaságból élők negatív élethelyzete) gyakorisága eltér a rendszerváltás előtt és a rendszerváltás után.  Az egypártrendszer idején a tömegkommunikációs alapelvekhez való igazodás, a propaganda elvárások teljesítése megszabta, hogy miről és milyen stílusban írtak az újságírók. A vizsgált időszak első periódusában - 1987-ig - az elemzett tömegkommunikációs eszközök a munkaerő, minőség, a mennyiség és az időjárás kategóriáját tartották elsősorban napirenden. A szerkesztőségek nem fordítottak figyelmet a gazdaságosság, a tudomány, a bőség, a hiány és az emberek személyes viszonyait tükröző mezőgazdasági tartalmakra. A gazdálkodási folyamat fázisait illetően legszívesebben az eredményekről írtak: elsősorban a gazdálkodási sikereket, a gépesítés fontosságát és a mennyiségi növekedést emelték ki. A mezőgazdasági termeléssel kapcsolatos személyi tényezők közül a munkaerő kategóriájába tartozó fogalmak említése a leggyakoribb. Az elemzésből azt állapítottam meg, hogy a vizsgálat első periódusában a mezőgazdaságból élők élethelyzetével összefüggésben lévő kategóriák elemeivel a közlések közel 10%-ában foglalkoztak a lapok. Az elemezett közlések 6,7% a pozitív kontextusba helyezi a mezőgazdaságból élőket. Az újságcikkek 9,5%-a említ negatív fogalmakat a mezőgazdaságban dolgozókról, de csak elvétve jelentek meg olyan újságcikkek, amelyek a termelőszövetkezetekben dolgozók valódi gondjairól tudósítottak. A közvéleményt leginkább érdeklő témakörnek, az emberek személyes viszonyait tükröző fogalmaknak nem tulajdonítanak jelentőséget a lapok. A tudomány eredményeinek a mezőgazdasági termelésbe való beépülése alacsony gyakorisággal szerepelt a tömegkommunikációs eszközökben, de még így is több mint kétszerese a kategória előfordulása a rendszerváltás utáni gyakoriságnak.  A rendszerváltás után megjelentek az elemző, a több szempontot is vizsgáló írások. A hibák, a gondok, a botrányok napirenden tartása már nemcsak a valóság visszatükrözésének, hanem a példányszám emelése, de legalább szinten tartása elvének teljesítése mentén történik. A rendszerváltás utáni években dominánssá válnak a mennyiség, a mezőgazdaságból élők élethelyzetére utaló negatív tartalmak, és a politika kategóriájának gyakorisága. A negatív élethelyzetet leíró fogalmak előfordulása 1993-tól háromszor nagyobb gyakorisággal fordul elő, mint a rendszerváltás előtt. Csak kevés jelentőséget tulajdonítottak a közlésekben a munkaerő, a gazdaságosság és a mezőgazdaságból élők élethelyzetére utaló pozitív tartalmaknak. Az összes közlésben lényegében értékelhetetlen gyakorisággal (1% alatt) szerepel a tudomány kategóriáját érintő tartalmak említése.  A rendszerváltás utáni években az összes elemzett cikk 19,3%-a tartalmaz negatív fogalmat. A vizsgált újságcikkek 6,3%-ban szerepel a mezőgazdaságban élőkkel kapcsolatban pozitív tartalom. A gazdálkodással kapcsolatos társadalmi fogalmak közül csupán a politika kategóriájának említése figyelemreméltó: a közlések 9,3%-a utal a politikára, míg a rendszerváltás előtt ez az érték 6,5%.  A hatáselméletek és saját kutatásom alapján azt a következtetést vonom le, hogy a mezőgazdaság társadalmi megítélésével kapcsolatban a többségében kedvezőtlen jelenségeket hangsúlyozó tömegkommunikációs összkép szerepet játszhat a negatív benyomás hosszú távú fennmaradásának.

SUMMARY

The analysis of the mass media’s tendencies was started in Hungary by the Mass Media Research Center (Tömegkommunikációs Kutatóközpont) in the late 1980’s. The first great volume paper was written by Ildikó Kovács entitled The Qestions of Ecology in the Press („Az ökológia kérdései a sajtóban”). The first analysis dealing with the topic of farming was also published by the Mass Media Research Center. The researchers were analyzing how the propaganda was stimulating the public opinion, what effects did it have on the people. It did not touch upon the role of the social judgment on agriculture by itself, however as a subfield of farming, they gave statements about this judgement based on identical content indicators. An overall analysis on the topic of farming has not yet been made since the change of regime; furthermore, about the social judgement on agriculture have not yet been examined by shorter analyses. In the latter years the content analysis method of the media research were mostly used in order to publish about marginal groups and questions, political declarations and examining documents. The topic of my paper is the analysis of the mass media. I wanted to find out how the press chooses between the different events, results, farming topics, and how does it spread these topics in the society. I was looking for the tendency-like common incidences in order to present the role the Hungarian press was playing to form the public opinion about the results and problems of agriculture and how does this affect the public opinion of farming. Based on the literary overview I deduct the inference that the mass communication is a specific form of the society's communicational processes. The messages mediated by the devices of the mass media are similar to consumer goods, because they get to the addressees via professional networks and a lot of people are collaborating to deliver those things. Having analyzed the connections between politics and mass media, the devices of the mass media play an important role in public life, in politics. They play a role between the actors of politics and the citizens. In Hungary, the written documents about the devices of the mass media were emerging between 1956 and 1959. The viewpoints of the powers that be were maintained for 30 years concentrating on the standpoint of the media in the political institution and securing the hierarchical control above the performance. The relationship between politics and the society can be observed as a changing principle, that is how the party kept in contact with the masses (through the press), the society’s structural notion gave evidence about this combination in the scale of values. After the 1989 political transformation there was no document in the government regulations indicating the subordinate connection between the mass media and politics, at the same time, it is an important fact, that having accepted the media laws, the political elite kept to itself the right of checking the public service media through the advisory boards. In view of the effect theories, I think that the media's influencing strength resides in the fact that the information quantity emitted by it becomes the audience's cultural environment’s integral component. From this environment generated and maintained by the mass media the individual may not back out, although he does not have to accept the contents and make them his own, still his attitudes, opinions are measured against this. I claim it in the knowledge of the theories: the press plays an indisputable role in the social standing of the public-economic processes. To accomplish my research aim I found the technique of the content analysis suitable. Content analysis is suitable for the description of the news and it can be compared with the social reality, and it also creates an opportunity to draw objective conclusions about the recurring peculiarities of the messages which are connected to agricultural production. To accomplish my research, I made a predicamental dictionary which is suitable for analyzing the agricultural theme. I examined how often the Hungarian Agriculture (Magyar Mezőgazdaság), the Journal of Hajdú-Bihar County (Hajdú-Bihar megyei Napló and the Népszabadság attended to some fields of the agriculture and the headlines of the farming procedure. Because of the great number of communication, I analyzed the bulletins in these three organs about reaping and gathering between the relevant period 1st of July and the 31st of October. The result of examining 700 bulletins about reaping and gathering with the content analysis was the following: • It is ascertainable according to the comparative analysis of the three organ, that they all show the same affinity in the prevalence of the predicaments. The highest prevalence has the predicaments prescribing the procedure of the production (amount, quality, economy, weather). The next is the prevalence of the personal factor (labour-power, negative or positive walk of life). The predicaments belong to the sociality topic in accordance with the personal factor appear only the third of the bulletins. From the three organ, the Népszabadság contains mostly sociality topics. The prevalence of the negative bulletins are also considerable (the negative walk of life of the people living on agriculture, absence). The negative bulletins appears mostly in the Journal of Hajdú-Bihar County. The positive bulletins are the rarest (the positive walk of life of the people living on agriculture, abounding). • To determine the tendency of the aggregate appearance, I analyze the three organs organically. According to the whole examined period I determined, that the negative extent concerning the amount, the quality, the weather and the walk of lie of the people living on agriculture. The predicaments like science or personal contacts appear rarely in the whole examined period. The high prevalence of the definitions about the description of the farming procedure make it appear for the reader that the agriculture is primarily an amount predicament and its social discretionary’s natural incident is to appraise its achievements. • According to the annual dissociation of the aggregate analysis I determined that the prevalence of the journalist style and the six predicaments (amount, quality, economy, labor-power, politics, the negative walk of life of the people living on agriculture) differs before the change of regime and after that. • In the time of the socialism adjusting to the principles of the mass communication and fulfilling the propaganda requirements dictated the extents and the writing style of the journalists. In the first half of the examined period – until 1987 – the analyzed mass communication tools holds on agenda primarily the predicaments of labor-power, quality, amount and weather. The newspapers did not take account of the agricultural topics affecting economy, science, abounding, absence or personal connections. In connection with the phases of the farming procedure they usually wrote about the results: they emphasized essentially the economic successes, the importance of the machinery and the increasing amounts. From the personal topics in connection with the agricultural raising the most frequently mentioned is the definition about labor-power. In accordance with my analysis, I determined that in the first period of the examination about 10 percent of the newspapers’ bulletins deals with topics about the walk of life of the people living on agriculture. 6,7 percent of the analyzed bulletins write positively about the people living on agriculture. 9,5 percent of the bulletins mention negative things about them, but only very rarely appear bulletins about the daily problems of the collective farmers. To the articles about personal connection, for which the public is mostly interested in, the newspapers do not attach significance. The infiltrate of the scientific achievements into the agricultural raising appears occasionally in the mass media, but it is twice more appearance like in the period after the change of the regime. • After the change of the regime appear the analyzing bulletins which examine more aspects. Holding on agenda the mistakes, the problems, the scandals is not only happens with the aim of reflecting the real world, but with the aim of increasing or keeping the level of the printing-number. In the years after the change of the regime the predicaments of the amount, the negative walk of life of the people living on agriculture and the politics dominate. The topics describing the negative walk of life appear three times more from 1993 like before the change of the regime. Only little significance was attached to the topics about the labor-power, the economy or the positive walk of life of the people living on agriculture. The mention of the predicament of science in the examined bulletins is essentially unappraisable, the theme appears under 1 percent. • In the years after the change of the regime from the whole examined bulletins, 19,3 percent contain positive definitions. 6,3 percent of the analyzed bulletins has positive extent about the people living on agriculture. From the social definitions of the economy topic only the politics is recordable: 9,3 percent of the bulletins mention politics, while this rate was 6,3 percent before the change of the regime. • According to the action theories and to my research I conclude that the mostly adverse affect emphasized by the mess communication in connection with the social discretion of the agriculture can administer the long-keeping existence of the negative table.