Fast fashion termékekkel kapcsolatos fogyasztói preferenciák vizsgálata a környezettudatosság tükrében

Abstract

A globalizáció térnyerésével és a fogyasztói társadalom elmélyülésével a gyors divat (fast fashion) az évek során egyre népszerűbbé vált. Térhódítását többek között a fast fashion márkák üzleteinek egyre növekvő száma, valamint a fogyasztók divat iránti rajongása indokolja. Második legszennyezőbb iparágként azonban fontos szem előtt tartanunk a textilipar környezetre gyakorolt káros hatásait, számolni a lehetséges következményekkel és tenni is ellenük. Kutatásom célja a fogyasztói preferenciák vizsgálata a fast fashion iparágban, illetve a környezettudatos attitűd befolyásoló hatásának elemzése. Specifikus céljaim közé tartozik a fogyasztói preferenciák és a fogyasztói magatartás általános vizsgálata a fast fashion termékekkel kapcsolatosan; kideríteni, van-e jelentős hatása a környezettudatosságnak a fogyasztói preferenciákra; és különböző megközelítésekkel modellezni a fogyasztói döntéshozatalt a fast fashion termékek kontextusában. A célok elérése érdekében egy pilot felméréssel megalapozott online kérdőíves megkérdezést végeztem 285 fő bevonásával, ahol az általános fogyasztói magatartás és a környezettudatossággal kapcsolatos attitűdök vizsgálatán túl egy kiegyensúlyozott kísérleti elrendezésre alapozott best-worst scaling (BWS) kísérletet hajtottam végre a megkérdezettekkel. Az elemzés során a BWS módszer számolós és modellezős (ezen belül a maximális differencia, a marginális, és a marginális szekvenciális) megközelítését is alkalmaztam. Eredményeim a gyakori, személyes vásárlást, valamint a fast fashion termékek és üzletek népszerűségét tükrözik. Megállapítható továbbá, hogy a környezettudatosság hatása nem egyértelmű a fogyasztói preferenciákra nézve. Habár a számolós BWS megközelítés esetén láthattunk jeleket arra, hogy a környezettudatosság magasabb szintjével rendelkező fogyasztói csoport számára fontosabb a ruha kihasználhatósága, a csoportspecifikus modellezések azt mutatták, hogy a kényelem minden szegmens (és modellezési megközelítés) esetén szignifikánsan fontosabb annál, valamint a többi befolyásoló tényező sem mutatott eltérést a környezettudatosság szintje szerint. Ebből arra következtethetünk, hogy a fogyasztói preferenciákban lévő heterogenitásból sem a környezettudatosság, sem pedig döntéshozatal módja nem képes szignifikáns részt megmagyarázni.