„Tudom, hogy káros, mégis megveszem” – A kognitív disszonancia csökkentésének mechanizmusai az ultra-fast fashion vásárlásokban

Abstract

A diplomadolgozat az ultra-fast fashion (UFF) iparág térnyerését és a fogyasztói magatartás ellentmondásait vizsgálja a kognitív disszonancia elméletén keresztül. A kutatás központi kérdése, hogy a vásárlók miként hidalják át a fenntarthatósági ismereteik és a környezetkárosító vásárlási döntéseik közötti szakadékot (Value-Action Gap). A dolgozat részletesen elemzi az UFF üzleti modelljét az ESG (környezeti, társadalmi és vállalatirányítási) szempontrendszer mentén, rávilágítva a szektor rendszerszintű hiányosságaira. A kvantitatív kutatás a Sweeney-skála és statisztikai elemzések segítségével bizonyítja, hogy a fogyasztók különböző neutralizációs technikákkal és a döntés kognitív átkeretezésével csökkentik belső feszültségüket. Az eredmények rávilágítanak az információs aszimmetria és a greenwashing hatásaira, hangsúlyozva a tudatosabb vállalati transzparencia és a fogyasztói felelősségvállalás szükségességét.