A közösségi média és az influenszerek befolyása a magyar lakosság fogyasztói magatartására kiemelt tekintettel az egészségtudatosságra

Abstract

A doktori disszertáció célja a közösségi média influenszerek szerepének vizsgálata volt a vásárlási döntés kialakításában, különös tekintettel a magyar fogyasztók egészségtudatos fogyasztói magatartását tekintve. A kutatás három dimenzió mentén vizsgálta a témát, a közösségimédia-platformokon, az influenszer hatáson, valamint a vásárlási viselkedésen keresztül, kiemelt figyelmet fordítva ezek egymás hatására vonatkozóan is. Az eredmények azt mutatták, hogy az influenszerek jelentős szerepet játszanak a vásárlási viselkedés alakításában, különösen, ha hitelesek és megbízhatóak. Az eredmények azt is feltárták, hogy az eWOM jelentősen erősíti az influenszerek hatását, és hogy a vizuális, interakcióvezérelt platformok hatékonyabbak a fiatalabb fogyasztók befolyásolásában. Egyértelmű különbségeket azonosítottam a demográfiai csoportok között, ami az influenszerek által vezérelt tartalmakra való fogékonyság változó szintjét jelzi. Az empirikus eredmények alapján a disszertáció végén gyakorlati ajánlásokat fogalmaztam meg a marketingszakemberek számára. Ezek az ajánlások a megfelelő influenszer típusok kiválasztására, a bizalomalapú együttműködések tervezésére és az egészségtudatos termékekhez kapcsolódó megfelelő kommunikációra összpontosítanak. The aim of the doctoral dissertation was to examine the role of social media influencers in shaping purchasing decisions, with particular regard to the health-conscious consumer behavior of Hungarian consumers. The research examined the topic along 3 dimensions, through platforms, influencer effect, and purchasing behavior, paying special attention to the impact of each of these on social media. The results illustrated that influencers play a significant role in shaping purchasing behavior, especially when they are authentic and trustworthy. The results also revealed that eWOM significantly enhances the influence of influencers and that visual, interaction-driven platforms are more effective in influencing younger consumers. I identified clear differences between demographic groups, indicating varying levels of receptivity to influencer-driven content. Based on the empirical results, I concluded the dissertation with practical recommendations for marketers. These recommendations focus on selecting the right influencer types, designing trust-based collaborations, and selecting the right social media platforms for health-conscious product communications.