A fogyasztói magatartás trendjeit sok szempontból alakítja az értékrend, amely visszatükröződik az egyén életvitelében, vásárlói viszonyulásában és élelmiszerfogyasztási szokásaiban. A termékek előállításakor, szolgáltatások nyújtásakor természetesen csak azok az igények kerülnek kielégítésre, amelyekhez fizetőképes kereslet kapcsolódik. A dolgozatomban felmérem, hogy a hazai fogyasztók hajlandóak-e többet fizetni környezetbarát termékekért, hiszen a fenntarthatóság napjainkban egyre népszerűbb, így ezzel egyidejűleg egy új fogyasztói igény alakult ki. A kutatásaim során vizsgálatot végeztem azzal kapcsolatban is, hogy mely korcsoport számára meghatározó a fenntartható fogyasztás. A közelmúltban a divatipar is fokozottan változott. Egyre inkább igyekszik figyelembe venni a fenntarthatósági és etikai értékeket. Kutatásomban feltárom, hogy miben változtatnak a divatcégek, valamint a divatfogyasztók hozzáállását az öko darabokhoz és az etikus vásárláshoz, illetve, hogy a szervezetek milyen reklám segítségével érik el a piacot, hogyan befolyásolják és győzik meg a vevőket, hogy az általuk értékesített darabokat válasszák, mellyel a környezetet is kímélik.