Az organikuscímke-hatás a marketing irodalomban: imázstranszfer, halo-hatás és jelzés

Abstract

Áttekintve az organikuscímke-hatás releváns marketing irodalmát megállapíthatjuk, hogy az imázstranszfer és a halo-hatás teszi ki az organikuscímke-hatást magyarázó publikációk döntő többségét, míg a jelzési irodalom mennyiségét tekintve (egyelőre) marginális. Ennek egyik oka lehet a szerzők szerint, hogy a jelzési modellek alkalmazása egyszerre igényli a marketing ismereteket és a közgazdaságtan módszereiben való jártasságot, ami mind a lehetséges szerzők számát korlátozhatja, mind a befogadó folyóiratokét. Ugyanakkor megállapíthatjuk, hogy a jelzési irodalom területén is születtek jelentős eredmények, tehát érdemes lenne ezt a kutatási vonalat a jövőben erősíteni. Feltűnő továbbá, hogy a feldolgozott tanulmányok egy részében az imázstranszfer és a halo-hatás koncepciói keverednek, több esetben szinonimaként használják azokat, holott jól elkülöníthetők egymástól, definícióik a szakirodalomban ismertek. Ez megnehezítheti a témában született eredmények értékelését és összevetését. Megállapítható továbbá, hogy maga az organikuscímke-hatás jelensége számos alkalommal, számos termékfajta és terméktulajdonság esetében megerősítést nyert; létezéséhez mára kétség nem fér. Ami továbbra sem tisztázott kellő mértékben, és amire cikkünkben mi is felhívtuk a figyelmet, az a jelenség vizsgálatának és magyarázatának elméleti kerete. A bemutatott három magyarázóelv (transzferhatás, halo-hatás, jelzés) külön-külön és egymás mellett is megállhatja a helyét, azonban a szerzők hiányolják a lehetséges magyarázatok alkalmazhatóságának vizsgálatát a szakirodalomból. Mint minden társadalmi-gazdasági jelenség esetében, nyilván az organikus címkék hatásainak esetében is igaz, hogy többféle modellel leírhatóak, elemezhetőek, de a konkrét szituációk paramétereitől függően ezek közül egyiknek vagy másiknak nagyobb a magyarázó ereje. Hasznos jövőbeli kutatási irány lehetne tehát az egyes modellek különböző feltételek közötti alkalmazhatóságának vizsgálata, esetleg kombinált modellek kidolgozása, melyek a komplex, valós szituációkat sikeresebben közelíthetnék meg.

JEL-kódok: D82, Q13, L15