A szakdolgozat célja a magyar fast fashion fogyasztók vásárlási szokásainak és döntési tényezőinek feltárása. A kutatás középpontjában az árérzékenység, az impulzív vásárlás és a márkához való lojalitás áll. Az elméleti rész bemutatja a fast fashion iparág működését, történetét, valamint a fogyasztói döntéshozatal különböző modelljeit, köztük a Black Box és az Oliver-féle lojalitásmodellt. A primer kutatás kérdőíves módszerrel valósult meg, melynek célja a magyar fogyasztók vásárlási attitűdjeinek vizsgálata volt. Az eredmények alapján a fogyasztók többsége árérzékeny, döntéseikben pedig az akciók és az alacsony árak fontosabb szerepet játszanak, mint a márkához való érzelmi kötődés. A fiatalabb korosztályra jellemzőbb az impulzív vásárlás és a fast fashion üzletek gyakori látogatása, míg az idősebb vásárlók tudatosabb döntéseket hoznak. A dolgozat végül javaslatokat fogalmaz meg arra, hogyan tudják a fast fashion márkák összehangolni az árvezérelt stratégiákat a hosszabb távú fogyasztói lojalitás kialakításával.