A makrokörnyezet változásai a szolgáltató szektort is utolérték, ennek hatására változások tapasztalhatók a marketing, az értékesítés, a kommunikáció, a reklámozás és az információ szolgáltatás terén. A globalizáció és az informatika rohamos fejlődése által gerjesztett hatások az idegenforgalmat sem kerülték el, ez adja a téma aktualitását. Legjellemzőbb tendencia az online foglalási rendszerek megjelenése. Az értékesítés módjában történő változások a marketing eszközrendszerét is modernizációra késztették. Az e-kereskedelem mellett megjelent az online marketing. Ezen a területen fő vizsgálati szempontom, hogy rávilágítsak az online marketingben rejlő lehetőségekre.