A FOMO ( Fear of Missing Out) hatása a vásárlói döntésre

Abstract

Az online környezetben gyakran alkalmazott vásárlásösztönző eszközök egyre fontosabbá válnak a megnövekedett információs zajban. A felgyorsult digitális világban a fogyasztók gyorsabb döntéshozatalra kényszerülnek, amelyben kiemelt szerepet kap a FOMO (Fear of Missing Out) marketing. Ez a megközelítés a lemaradástól való félelemre építve ösztönzi a vásárlói döntéseket és a technológiai fejlődés hatására egyre szélesebb körben terjed. Magyarországon a jelenség vizsgálata még viszonylag ritka, ugyanakkor mind a vállalatok, mind a fogyasztók szempontjából releváns. Dolgozatom célja annak feltárása, hogy egyes FOMO alapú vásárlásösztönző eszközök hatékonysága eltér-e egymástól, valamint az eszközök milyen pszichológiai és érzelmi hatásokat váltanak ki a fogyasztókból. A kutatás alapját az online vásárlási felületek és az ott megjelenő ösztönző elemek adták. A célkitűzéseim megvalósítása érdekében szekunder adatgyűjtést követően primer kutatást végeztem. Tekintetkövetéses vizsgálat eredményeit és 35 év alatti és feletti korcsoportok bevonásával készített fókuszcsoportos interjúk elemzését vetettem össze. A vizsgálat során weboldalakhoz hasonló ingeranyag segítségével elemeztem a vásárlásösztönző eszközök vizuális hatását, valamint összehasonlítottam a dinamikus és statikus elemek hatékonyságát is. Ezután online fókuszcsoportos interjúk során feltártam a résztvevők online vásárláshoz kapcsolódó attitűdjeit, a FOMO jelenséghez kapcsolódó viszonyukat, valamint kitértünk generációs eltérésekre is. Az eredmények alapján a vizuális figyelem szempontjából a leghatásosabb eszköz a visszaszámláló volt, ezt követte a nézőszám jelzése, a kedvezmény, majd a készletjelzés. Ugyanakkor megállapítható, hogy az eszközök gyakorlati hatékonyságát több tényező is befolyásolja, mint például az életkor, a termékkategória, illetve az adott ünnepi vagy akciós időszak. A dinamikus elemek egyértelműen nagyobb vizuális figyelmet váltottak ki, mint a statikus megoldások, azonban ez a figyelem nem minden esetben párosul pozitív attitűddel. A manipuláció észlelése negatív hozzáállással, bizalomcsökkenéssel és akár a márka elutasításával is együtt járhat. Ugyanakkor a tudatos megítélés ellenére ezek az eszközök a gyakorlatban továbbra is képesek befolyásolni a fogyasztói döntéseket.