A márkák napjaink kultúrájától elválaszthatatlan jelenségek. Felmagasztalhatjuk őket, gúnyolódhatunk rajtuk, a márkák mégis állandó viták kereszttüzében állnak. (OLLINS, 2003.) Aki meghallja azt a szót, hogy márka, maga előtt lát egy szimbólumot, amely a kedvenc autómárkáját, a kedvenc ruhamárkáját, kedvenc elektronikai cikkét vagy akár csak a hétköznapi dolgait (tej, óra, szemüveg, stb.) ábrázolja. Hiszen a márkák az életben, hogy a fogyasztók emlékezetébe véssék magukat egy kihívó, feltűnő emblémát használnak, és ezen felül még egy szlogent vagy reklámot, amit a képhez tudnak csatolni. Így el lehet mondani egy márkáról, hogy sikeres a vevők körében. Napjainkban egyre jobban éleződik a verseny a termékek és szolgáltatások körében. A hasonló típusú termékek egyre nagyobb választékát találjuk a piacon, így a vállalatoknak meg kell különböztetniük a terméküket a versenytársak hasonló termékeitől. Így fogalmazódik meg bennünk a kérdés, hogy miért is van ekkora szükség a márkákra? Miért nem elégszünk meg mi fogyasztók a „tömeges termékekkel”? Hiszen akkor nem kellene olyan magas árat kifizetni egy egyszerű termékért. Ha azt a márkát választom, hogyan fogja befolyásolni az életemet? Mert egyes márkák értéket is sugallnak és személyiségi jegyeket is hordoznak. Attól, mert rá van írva egy pulóverre, hogy „Nike”, garantált az a minőség, amit elvárok tőle? Ha feltennénk azt a kérdést „mit jelent a minőség?” számtalan eltérő, de valahol mélyen, a lényegét tekintve összecsengő válaszokat kapnánk. Ilyenek például: hibátlan, megbízható, kényelmes, színvonalas, korszerű, trendnek megfelelő, tartós, hosszú élettartalmú, stb. A minőségről alkotott képet ugyanis a megfigyelő saját értékrendje, ízlése és igény szintje formálja, továbbá a külső hatások, divatirányzatok, trendek, média befolyásoló szerepe is, sőt a politikai – gazdasági viszonyok is. Egy vállalatnak megfelelő marketingeszközöket használva fent kell tartani a vevők érdeklődését, és közben a konkurenciával is lépést kell tartania. Ha azt akarja, hogy terméke egyedülálló legyen, érdemes a márkanevét levédjegyeztetnie, hogy ne tudják „lemásolni”.