A mesterséges intelligencia fogyasztói megítélése a marketingkommunikációban

Abstract

A technológia és a marketingkommunikáció kapcsolatának fejlődésével a mesterséges intelligencia (MI), és azon belül is a generatív modellek, mára a tartalomgyártás, a vizuális reklámkészítés és a hiperperszonalizáció meghatározó eszközeivé váltak. Ez a gyors technológiai transzformáció egyszerre teremtett új lehetőségeket a piaci szereplők számára, ugyanakkor komoly kihívásokat is felvetett a hitelesség, az emberi alkotóképesség értéke és a fogyasztói adatvédelem terén. Ebből kiindulva fókuszáltam kutatásomat a mesterséges intelligencia marketingkommunikációban betöltött szerepének fogyasztói megítélésére. Tanulmányomban egy 2026 tavaszán lefolytatott, vegyes módszertanra épülő primer kutatás eredményeit foglaltam össze, amely egy 233 fős kvantitatív online megkérdezésből, valamint egy fiatal, aktív MI-használókkal végzett 8 fős kvalitatív fókuszcsoportos interjúból állt.

A vizsgálat során a fő célkitűzések a fogyasztók MI-generált reklámtartalmakkal kapcsolatos vizuális felismerési képességének feltárása (melyet mind a kvantitatív, mind a kvalitatív kutatási szakaszba beépített vizuális vaktesztekkel mértem), az egyéni MI-eszközhasználati szokások és a személyre szabott kommunikáció elfogadottsága közötti kapcsolat azonosítása, valamint az adatvédelmi aggályok és az MI iránti általános attitűd összefüggéseinek vizsgálata köré csoportosultak. A feldolgozás során alkalmazott egy- és többváltozós statisztikák (Khí-négyzet és Spearman-féle korreláció-vizsgálatok), valamint a fókuszcsoportos elemzések rávilágítottak, hogy a fogyasztók többsége pragmatikusan és pozitívan viszonyul az MI alkalmazásához (55,7%), jóllehet átlagos felismerési képességük az MI-generált és a hagyományos fotográfiák megkülönböztetésében a véletlen szintjén mozog. Eredményeim rámutatnak továbbá, hogy az aktívabb MI-használók nyitottabbak a perszonalizált kommunikációra, valamint a releváns hirdetésekből remélt vélt haszon erősebben formálja a pozitív fogyasztói megítélést, mint a háttérben meghúzódó algoritmikus adatgyűjtéstől való félelem.