Az elmúlt öt év során a turizmus világa jelentős változásokon esett át, kezdve a koronavírus járvánnyal, ami alapjaiban változtatta meg a világot, így ezt az iparágat is (Basa et al., 2023). Az iparág szereplőinek alkalmazkodnia kellett még a mesterséges intelligencia térnyeréséhez, és a különböző generációk fogyasztói igényeinek megváltozásával is számolniuk kellett, amely új megoldások elterjedését tette elengedhetetlenné (Danyi et al., 2020). Hogy miként alkalmazkodnak az új trendekhez a vállalatok, ennek feltárása több szempontból is fontos, mivel egyensúlyt kell teremteniük a technológiai megoldások és a személyes szolgáltatások között, emellett fontos figyelembe venniük a fiatalabb generáció élményközpontú gondolkodását és ezekkel összhangban létrehozniuk egy ideális szolgáltatást (Kóródi, 2018). Az itt említett információk mind hattással voltak rám kutatási kérdésem meghatározásában, így végül az alábbi kérdést fogalmaztam meg: Milyen mértékben befolyásolja az utazási irodák online marketing tevékenysége a Z generáció fogyasztási szokásait, és ezeken a tevékenységeken milyen módon lehet változtatni a fogyasztói elégedettség növelése érdekében? Ahhoz, hogy ezt a kérdést fel tudjam részletesen tárni a diplomadolgozatomat is ennek a kérdésnek a felépítése alapján állítottam össze és ennek megfelelően vizsgáltam a fontos elemeket.