The research investigates the way users interact with leading topics of the 2018 Hungarian general election campaign on candidates’ Facebook pages. It expects that the prominent (immigration, corruption) and campaign-related topics generate more user engagement, while policy topics and mobilization content are less interacted. It also tests the theory of issue ownership in relation with user engagement. These expectations are tested on a dataset that includes all posts (38030 posts) posted by all candidates during the campaign (511 candidates). Topics are identified by text mining methods. The study demonstrates that corruption, development policy and campaign are highly engaged topics, while immigration was more interacted only on opposition politicians’ pages since the followers of pro-government candidates engage less with immigration-related content. The most surprising result is that a reversed issue ownership effect can be detected since politicians are generally less successful with their own topics.

A tanulmány szövegbányászati eszközökkel vizsgálja, hogy a felhasználók hogyan reagálnak a 2018-as magyarországi országgyűlési választás kampányának vezetői témáira a jelöltek Facebook-oldalain. Azt feltételezi, hogy a kiemelt (migráció, korrupció) és a kampánnyal kapcsolatos posztok több reakciót váltanak ki, míg a közpolitikai témák és a mobilizációs tartalmak kevésbé lesznek népszerűek. Mindezek túlmenően a témagazda-hatás elméletet is teszteli a felhasználói reaktivitás tekintetében. E feltevéseket egy olyan adatbázison teszteli a kutatás, amely a választás minden mérhető támogatottságú jelöltjének a kampány alatt közzétett összes posztját tartalmazza (511 jelölt 38030 posztja), a témákat pedig szövegbányászati eszközökkel azonosítja, ily módon használva ki a közösségi médiában rejlő „big data”-elemzés lehetőségét. Az eredmények azt mutatják, hogy a korrupció, a fejlesztéspolitika és a kampány a legnépszerűbb témák a Facebookon, míg a migráció csak az ellenzéki politikusok oldalán volt vonzó, a kormánypárti politikusok követői kerülték a migrációs témájú posztokra való reagálását. A legérdekesebb eredmény a fordított témagazda-hatáshoz kapcsolódik, miszerint a politikusok saját témáikkal általában kevésbé tudnak reakciókat kiváltani, mint ellenfeleik ugyanezekben a témákban