Dolgozatom célja a „vegán” és „vegetáriánus” címkék megítélésének vizsgálata a magyar egyetemisták körében, különös tekintettel arra, hogy ezek a jelölések miként befolyásolják a vásárlási döntéseket. A kutatás vegyes módszertannal – mélyinterjúk és kérdőíves felmérés kombinációjával – készült. Az eredmények alapján a megkérdezettek többsége ismeri a címkéket, ugyanakkor sokan nincsenek tisztában azok pontos jelentésével. A vegán és vegetáriánus védjegyek pozitív attitűdöt váltanak ki a környezettudatos és egészségtudatos fogyasztókból. A vizsgálat rávilágított arra, hogy a védjegyek megfelelő kommunikációja segítheti a tudatos vásárlást és a fenntartható életmód elterjedését.