A fenntartható értékrend vizsgálata a debreceni egyetemisták körében

Abstract

Kutatásunk célja a fenntartható értékrend megjelenésének vizsgálata volt debreceni egyetemisták körében. Első lépésként célunk volt feltárni a LOHAS és a LOVOS fogyasztói csoportok értékeit és vizsgálni a két szegmens kapcsolatrendszerét. Ezt követően elemeztük az értékek megjelenését debreceni egyetemis­ták körében faktoranalízis segítségével. Majd k-means és hiearchikus klaszterezési eljárást alkalmazva az egyetemisták értékrendalapú életstílus-szegmentációját végeztük el mindkét szegmens esetében külön-külön. Kutatásunk legfontosabb eredményeinek a következők tekinthetők. A LOHAS és LOVOS szegmens között bár több közös érték felfe­dezhető, azonban mégis két jól elkülöníthető csoportot alkotnak. A fenntarthatóság irányá­ba mutató, ezen belül is a LOHAS életstílus jellemzői megjelentek a debreceni egyetemis­ták értékrendjében is. Az Ambiciózus trendkö­vetők csoportja (mintasokaság 25,1%-a) nem tekinthető teljes egészében a LOHAS értékek iránt elkötelezett fogyasztói csoportnak, azon­ban a klaszter tagjai körvonalazzák leginkább a LOHAS fogyasztók életstílusának jellemzőit. A LOVOS életstílus jellemzői szintén meg­jelentek a kutatás alapján a debreceni egye­temisták értékrendjében. A Tudatos egysze­rűsítők (a mintasokaság 34,6%-a) esetében tapasztalhatjuk a legnagyobb elköteleződést a LOVOS értékek irányában, náluk mindhárom, a szegmenssel kapcsolatban megfogalmazott értékcsoport jelen van. JEL-kódok: A13, Q56, D70