A fenntarthatóság napjaink gazdasági és társadalmi diskurzusának egyik központi eleme, amelyben a fogyasztók szerepe kiemelkedő. Az ökocímkék célja, hogy megbízható információt nyújtsanak a termékek környezeti és társadalmi jellemzőiről, ugyanakkor a bizalom és a fizetési hajlandóság mértéke eltérő a fogyasztói csoportok között. A kutatás célja a magyar fogyasztók ökocímkékkel kapcsolatos attitűdjeinek feltárása, különös tekintettel a bizalom és hitelesség kérdésére, valamint annak vizsgálata, hogy a különböző demográfiai és termékjellemzők miként befolyásolják a fizetési hajlandóságot. Az eredmények szerint a fogyasztói bizalom és a fizetési hajlandóság között szignifikáns, de mérsékelt pozitív kapcsolat mutatható ki, ami alátámasztja, hogy a bizalom elősegíti az ökocímkézett termékek választását. A jövedelem ugyanakkor nem bizonyult szignifikáns tényezőnek, ami arra utal, hogy a fenntartható fogyasztás attitűd- és értékalapú döntés. A faktoranalízis két bizalmi dimenziót azonosított – az átláthatóságot és a percepciós bizalmat –, ami megerősíti, hogy a bizalom többdimenziós konstrukció. A conjoint-elemzés eredményei alapján a termék származási helye kiemelt szerepet tölt be a döntéshozatalban, azonban az ár és a csomagolás típusa is fontos befolyásoló tényező marad. Az eredmények alapot szolgáltathatnak a szakpolitikai és vállalati stratégiák számára, amelyek célja a fenntartható termékek iránti bizalom és kereslet erősítése Magyarországon.