A fogyasztói társadalmakban kiemelt szereppel bírnak a reklámok, melyek különböző meggyőzési módszerek segítségével próbálják befolyásolni az emberek vélekedéseit, valamint vásárlási szokásait. A fogyasztók figyelmének felkeltésére és fenntartására a szexualitás bizonyult a leghatásosabbnak (Assael és mtsai, 1967; Poffenberger, 1925; Singh és mtsai, 2000). A szakemberek előszeretettel alkalmazzák a reklámokban a szexuális vonzerőt, mint meggyőzési módszert a termékeladások növelése érdekében, hiszen mind a két nem érdeklődését azonnal képesek felkelteni az ilyen jellegű tartalmak (Baker, 1961). A kutatás fókuszában a szexuális tartalmú reklámokról való vélekedések állnak. A vizsgálat célja a nőket ábrázoló reklámok megítélésének vizsgálata a nemekre vonatkozó elképzelések és személyes jellemzők függvényében. A reklámok megítélése a nemi szerepekkel kapcsolatos álláspontokkal, a reklámokkal szembeni szkepticizmussal, valamint a vizsgálati személyek önértékelésével került összehasonlításra. Az eredmények azt sugallják, hogy az önértékelés kivételével, a vizsgált változók jelentősen befolyásolják a reklámok megítélését.