Az egészségtudatos élelmiszer-fogyasztói magatartás értelmezése a LOHAS koncepció alapján

Abstract

Tanulmányunkban a tudatos fogyasztói csoportok, kiemelten a fenntartható fogyasztás iránt elkötelezett szegmens, információkereső magatartását vizsgáltuk az élelmiszervásárlás során. Kiemelt hangsúlyt fektettünk az élelmiszerek csomagolásán elhelyezett, azok élettani hatásával összefüggő jelölésekkel kapcsolatos vélemények feltárására. A hazai és nemzetközi kutatási eredmények rámutattak arra, hogy a tudatos fogyasztói csoportokat aprólékos információkeresési folyamat jellemzi, amely során a bizalmi tényező kiemelt szerepet kap. Kutatási eredményeink bizonyították, hogy az ilyen típusú magatartás a hazai fenntarthatóság iránt elkötelezett fogyasztói csoporttal kapcsolatban is megjelenik. A „Trendkövetők” ugyanis valóban megnövekedett információigénnyel rendelkeznek az élelmiszervásárlás során. Vásárlási döntésüket nagy mértékben befolyásolják a napi kiegyensúlyozott étrend kialakítását segítő, egyszerűsített jelölések (pl. kj/kcal; 1 adagban kifejezett értékek). Rámutattunk továbbá az információk értelmezése és a márkahűség kialakulása közötti összefüggésekre. Azaz a vállalatok számára nélkülözhetetlen, hogy fogyasztóik felismerjék a használt jelölések valós jelentéstartalmát, hiszen jellemzően csak új márka vásárlása esetén keresnek a tudatos vásárlók átfogóan. A márkával való többszöri találkozás rutin döntésként jellemezhető az élelmiszervásárlási folyamatban. A pontos tájékoztatás a fogyasztói bizonytalanság csökkentésével kapcsolatban is kulcstényező, amelyet új jelölés bevezetése esetén a különböző minősítő szervezetek (állam, gyártó, nonprofit szféra) közös koordinációja tovább támogat. A „Trendkövetők” magatartásának vizsgálata rámutatott továbbá arra, hogy a magasabb fokú előzetes tudás, nemcsak az élelmiszervásárlás során felmerülő fogyasztói kockázatok csökkentését segíti, hanem a felárfizetési hajlandóságot is növeli. Azaz a tudatos fogyasztói csoportok nem riadnak vissza a valamivel magasabb árak megfizetésétől abban az esetben, ha rendelkezésükre állnak értékrendjüknek megfelelő tulajdonságokkal rendelkező élelmiszerek. Tanulmányunk végén, eredményeinkre alapozva négy javaslatot fogalmaztunk meg az élelmiszeripari vállalatok számára, amelyek véleményünk szerint támogatják a jövőben a piaci pozíció megtartását, a feltárt szegmens igényeinek kielégítésével hozzájárulnak a piaci részesedés növeléséhez.