Az élet csupa változás és lehetőség – olvashatjuk az UniCredit Bank szlogenjét, és pár szóban sikerült megragadnia korunk legmeghatározóbb folyamatait: változás, lehetőség. A globalizáció és a technika fejlődésének hatására a „világot egyre nagyobbnak és közelebbinek” érezzük, gyakran elveszünk az információk között, és olyan szavakkal barátkozunk, mint az okostelefon és a tablet PC. A fejlődés nem csupán hyper és szuper előtaggal kezdődő szolgáltatásokat, eszközöket jelent, hanem lehetőséget teremt a választáshoz, tájékozódáshoz, szórakozáshoz, tanuláshoz, munkához, egyszóval életünk minden területére hatással van. Ha a lehetőség adott, már csak annyi feladatunk van, hogy kibogozzuk a szálakat, és megtaláljuk a számunkra megfelelő „akármit”. Ez lehet egy biztonságos autó, egy érdekes könyv vagy a megfelelő bank megválasztása, ahol az ÉN választásaim kerülnek előtérbe. De vajon ki felelős azért, hogy a megfelelő információ eljusson hozzánk? Mióta létezik kereskedelem, létezik verseny is, melynek legfontosabb szereplői mi, vásárlók vagyunk. Egy egész iparág, a marketing épül arra, hogy tanulmányozza a vevőket, igényeiket, szükségleteiket, szokásaikat – mely információk birtokában a szakemberek a vásárlók számára kívánatossá tehetik szolgáltatásaikat, termékeiket. A marketing meghatározó szerepet tölt be a vállalatoknál. Napjaink legdinamikusabban fejlődő területe, melynek vásárlóközpontú filozófiája milliós, sőt milliárdos bevételeket jelent. És nézzünk mélyen magunkba, ki ne szeretné fontosnak érezni magát? Ki nem szereti, ha körülötte forog a világ? Én szeretem, és jó érzéssel tölt el, hogy a bankom az én döntésemet helyezi előtérbe. Minden szempontból találónak tartom ezért az UniCredit Bank szlogenjét, fiatalos kisugárzását, és a vidámságot legjobban kifeje ző hangulatjel, a „smile” alkalmazását.

Szakdolgozatomban szeretném bemutatni azt az utat, mely a marketing eszközeinek alkalmazásához vezetett a bankok életében, a bankmarketing kialakulását és terjedesét, a különböző marketingstratégiákat, és mindezek gyakorlatbeli alkalmazását, konkrét példaként az UniCredit Bankot említve. A pénzügyi szféra napjainkban talán kiemeltebb jelentőséggel bír, mint valaha. A gazdasági krízishelyzetek eredőjeként, ugyanakkor megoldásának letéteményeseként is számon tartott bankvilág folyamatos változásoknak van kitéve. Alkalmazkodási képességét a jogi-gazdasági környezet időről időre próbára teszi, és ebben a helyzetben az ügyfelek igényeinek mind tökéletesebb kielégítése érdekében állandóan meg kell újulnia és egyre célzottabb termékeket kell kidolgoznia. Mindez a bemutatandó terület, a bankmarketing témájának aktualitását támasztja alá. Az egyes bankok – méretüknél fogva – kiterjedt szervezetrendszerében azonban a marketingcéloknak sok egyéb szakmai előíráshoz is idomulniuk kell. A termékfejlesztéstől kiindulva a kockázati, árazási politikákon át egészen a jogi megfelelőségig a bankmarketing komplex belső együttműködések során nyeri el végső, látható formáját. Egy termék, vagy egy banki arculat hiteles bemutatásának folyamatát az azt megelőző szakmai munka magas színvonala biztosítja. A következőkben részletesen bemutatásra kerülő közgazdasági szempontok mellett tehát például a jogi előírásokkal is összhangban kell lennie egy marketingkampánynak. Rendkívül jelentős kockázati tényezőt jelent ugyanis a jogszabályoknak való nem megfelelőség („non-compliance”), figyelembe véve a lehetséges jogkövetkezményeket. A bankok – a nemzetközi trendeket követve – vállalati megfelelőségi („compliance”) programokat dolgoznak ki ezek mind hatékonyabb elkerülésére. A marketingszempontok mellett az árképzési szakaszban például tekintettel kell lenni a kartelltilalomra, azaz nehogy felmerüljön a versenytársakkal való összehangolt magatartás gyanúja. A termék értékesítési szakaszában pedig kiemelt figyelmet kell fordítani a versenyjogi-fogyasztóvédelmi szabályokra: a kereskedelmi kommunikációkban nem lehet megtévesztő közléseket közvetíteni a fogyasztók, azaz az ügyfelek felé sem azáltal, hogy hamis, sem pedig azáltal, hogy hiányos információk jutnak a tömegek tudomására. Egy hibás kommunikáció egyben az adott termék végét is jelentheti, ha a bankvilág e tekintetben legfontosabb hazai felügyeleti hatóságai, mint a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyete (PSZÁF) és a Gazdaségi Versenyhivatal (GVH) súlyos hiányosságokat talál az értékesítési folyamatokban. Szélsőséges esetben (jelentős vagyoni kár okozása fogyasztók széles tömegeinek érintettségével) mindkét szerv akár kétmilliárd forintos bírságot is kiszabhat. A bírság mellett, sőt inkább fontosságban azt megelőzve, a reputációs kockázat az, amitől a versenyszféra vállalatai, így a bankok is talán a legjobban tartanak. El szeretnék kerülni mindenáron az ügyfélvesztést, azt, hogy a költségesen megtervezett marketingkampányok a visszájára forduljanak, és épp abból származzon veszteség, aminek a termék, a bank ismertségének növelésén keresztül nyereséget kellett volna hajtania. Ugyanakkor a korlátok mellett a technikai fejlődéssel számos új lehetőség is kitárul a marketing, és azon belül a bankmarketing előtt. Gondoljunk csak az interaktív eszközökre, mint az okostelefon, vagy az iPad, illetve ezek tényleges háttérszövedékére, a közösségi hálóra, azaz a Facebook-ra, blogokra, megosztóportálokra. Itt folyamatosan lehet az ügyfelekkel, vagy potenciális ügyfelekkel értékes információkat megosztani, viszonylag szabad jogi környezetben utol lehet őket érni. Az pénzügyi szférában, a hazai, elsősorban külföldi tulajdonú bankoknál, biztosítóknál is elterjedőben van a hivatalos Facebook-oldal fenntartása, azon különböző alkalmazások életre hívása. Ez utóbbiak például játékok formájában arra hivatottak, hogy más arcát tudja megmutatni az adott vállalat, hogy ezáltal valami különlegeset, frisset adjon magából, és ezáltal új ügyfeleket szerezzen meg, illetve a meglévőket a szinte napi kapcsolat révén még inkább magához láncolja. Mint mindennek, buktatói ennek is vannak, lehetnek. A továbbiakban ezért annak bemutatására vállalkozom, hogy a bankmarketing sikereinek és kudarcainak tekintetében melyek a legfontosabb közgazdasági-elméleti szempontok, és azok milyen történeti háttérrel rendelkeznek, hogyan élnek tovább napjainkban.