Az elmúlt két évtizedben irányváltás következett be a marketingben: míg korábban a hangsúly a termékeken és a kereskedelmi tranzakciókon volt, s a vevőket, ügyfeleket passzív résztvevőként kezelték, ma az ügyfélkapcsolatok állnak a középpontban. Ennek az eredménye a CRM filozófia. Jelenleg a marketing mint koncepció az egész vállalatot áthatja, s ennek a sikere nem csak a marketingszakemberek felelőssége. Stratégiai kérdéssé vált, hogy meghatározzák azoknak a fogyasztóknak a körét, akikkel hasznos kapcsolatokat kialakítani és leginkább fenntartani. Többek közt ezért is kap az értékesítés támogatásában mind fontosabb szerepet az ügyfelek viselkedésének elemzése, illetve az ügyfélélettartamérték (CLV)-számítás. A CLV egy ügyfélhez kapcsolódó, jelenértéken kifejezett cash flow, mely megmutatja egy vásárló hosszú távú értékét, illetve segít meghatározni, hogy mennyit érdemes egy új vásárló megszerzésére fordítani (Kumar, Rajan, 2009). A CLV meghatározásából nyert ismereteket a marketingtervezésben célzottan érdemes alkalmazni. Mára az egyik legelfogadottabb analitikák egyike és kialakult eszközrendszerek része, amely segít a megtartási stratégiára összpontosítani az igazán értékes és magas potenciállal rendelkező ügyfelek esetében. Fő cél a fogyasztó végigvezetése azon az úton, amely elvezet a lojalitáshoz, az ismétlődő vásárlásokhoz, a továbbajánlási affinitáshoz, ami végső soron elengedhetetlen az üzleti értékteremtéséhez, a bevételi célok eléréséhez. Dolgozatomban arra kerestem a választ egy magyar utazási iroda 33421 ügyfél (melyből 26516 ügyfél generált forgalmat az elmúlt öt évben) CLV alapú kiértékelésén keresztül, hogy hogyan lehetséges a költségek tartós csökkentése azáltal, hogy a vállalat a különböző folyamatait az ügyfélélettartam-értékhez (CLV) igazítja, illetve milyen módon segíti vállalatot, hogy a marketing-költségvetését az egyes ügyfelek attraktivitáshoz és az érték-hozzájárulásához igazítja. Ehhez először a cég CRM rendszeréből kinyert ügyféladatbázist alapul véve minden egyes ügyfélre átfogó CLV értéket határoztam meg, majd ezen értékek alapján sorba rendeztem az ügyfeleket. Az így sorba rendezett ügyfelek felső húsz százalékát, illetve a többi nyolcvan százalékot különböző dimenziók mentén összehasonlítottam. Ennek köszönhetően olyan lényeges információkat nyertem, aminek köszönhetően célzott ügyfélmenedzsmentre tudtam javaslatot tenni.