ÖSSZEFOGLALÁS

A bor egy olyan nemes ital, amelyet egyes nemzetek büszkén fogyasztanak és készítenek. A szőlőművelésnek és borkészítésnek hagyományai vannak. A nemzetközi borpiacon a hagyományos bortermelő országok mellett megjelentek a „hódító” bornemzetek. Az „Újvilág” borai olyan országokban is piacot nyertek, mint Franciaország. Ebben az ágazatban is elkerülhetetlen a globalizáció. Az új piaci szereplők mellett kialakulni látszik egy harmadik „hullám”, amely ma még nem jelentős, de 10 éven belül akár a legnagyobb borexportőr lehet. Ez az ország Kína, ahol egyelőre a behozatal a nagyobb, de elindult az a folyamat, amelynek végeredménye lehet a minőségi bortermelés, amely már nemcsak a belső fogyasztást, hanem az exportra termelést is fedezni tudja. A magyar borászat nincs rossz helyzetben. Kiváló szakembereink vannak és a természeti adottságaink is megfelelőek. A megalakult, de ténylegesen még nem működő Magyar Bormarketing Kht. az egyetlen remény, hogy a közösségi bormarketing valóban hatékony legyen, és a pincészetek érezzék is ennek pozitív hatását. Magyarország legfontosabb borvidéke a Tokaj-hegyaljai. Az itt készített tokaji borkülönlegességek (TBK) a világon egyedülállóak. Több versenytársa is van a TBK-nek, amelyek hasonló „édes nemes” borok. A konkurens országok, ahol ilyen termékeket elő tudnak állítani: Ausztria, Franciaország, Németország, Kanada, USA, Ausztrália, Dél-Afrika, Szlovákia. A TBK desszertbor kategóriába tartozik, ezért számos más desszertbor is versenytársnak minősül. Édes íze nagy mennyiségű fogyasztásra nem teszi alkalmassá. Különlegességében van az értéke. Nagy mennyiségben nem tudjuk előállítani, de a hazai piac kielégítése mellett, exportra is termelünk. A rendszerváltás előtti néhány évtizedben a „Tokaji” márka elvesztette hitelét. Az elmúlt 15 év azonban alkalmas volt arra, hogy néhány borászat kiváló marketingmunkájának köszönhetően, ismét egy fejlődési pályára álltak a TBK-ek. A borvidék szereplőinek összefogása 100%-ban még nem valósult meg. A doktori kutatómunka során felmértem a TBK-re vonatkozó fogyasztói szokásokat, és vizsgáltam a termelői oldal marketingstratégiáját. A kutatások helyszínei Magyarországon és Ausztriában voltak. A fogyasztói kutatás kapcsán elvégeztem a faktorelemzést és a klaszterelemzést. A kutatómunka során kérdőíves és online piackutatást is alkalmaztam, illetve mélyinterjús megkérdezések jutottam információkhoz.

A magyar mintában (n=1179) 5 jól elkülöníthető szegmenst lehetett definiálni:

1. szegmens: Alacsony jövedelmű „Túlélők”,
2. szegmens: Normál jövedelmű „Bölcs derékhad”,
3. szegmens: Normál jövedelmű „Új generáció”,
4. szegmens: Magas jövedelmű „Borértő gazdag”,
5. szegmens: Magas jövedelmű „Gazdag elit”.

Mind az 5 szegmensre jellemző, hogy árintervallumban gondolkodnak, amely a család havi nettó jövedelmével arányos. A borhoz az átlagnál jobban értők inkább az ár-érték arányt veszik figyelembe – akár egy olcsóbb bort is hajlandóak megvenni. Az első két szegmens árérzékeny. A TBK borvásárlások zöme a hipermarketekben történik, és leginkább a nők vásárolják. Születésnapra, névnapra és karácsonyra szoktak venni TBK-et az emberek. A fogyasztó jövedelmének alakulása az árintervallumok minimum és maximum értékét változtatják. A jövedelme növekedés a TBK borvásárlás kockázatát csökkenti. A klaszterelemzés eredményeit fókuszcsoportos vizsgálatokkal támasztottam alá. Az Ausztriában megkérdezett bécsi osztrák borfogyasztók mintegy 60%-a nem ismeri a TBK-et. A legfőbb ok, amiért nem vásárolják a TBK-et, az az, hogy nem ismerik, nem ízlik nekik, és inkább osztrák „Auslese” típusú borokat (hasonló a TBK-hoz) vásárolnak. Akik ismerik, azok évente 1-2 alkalommal vásárolnak kis mennyiséget. Az osztrákok gyakrabban járnak a HORECA szektorba, általában magasabb a jövedelmük, és magasabb az életszínvonaluk. Az osztrák minta (n=107) alapján három főbb szegmenst lehetett elkülöníteni:

• „alacsony jövedelműek”,
• „borértők”,
• „vizuális fogyasztók” (ezen belül alacsonyabb és magas jövedelműek).

Az osztrák pincészetek jobban tudtak alkalmazkodni a fogyasztói és a piaci igényekhez. A helyben eladott borok aránya magasabb és ehhez jóval magasabb színvonalú egyéb turisztikai szolgáltatás is párosul. Tokaj-Hegyalján is érezhető a fejlődés, de egyelőre lassú ütemű. Az osztrák oldalon jól működő közösségi bormarketing már érezteti hatását a pincészetekben. Magyarországon ez a szervezet ugyan már felállt, de tényleges működés még nem történt.

A megfogalmazott hipotézisek vizsgálata a következő eredményekkel zárult: H1 Módszer relevancia. A klaszterelemzés gyakorlati alkalmazhatóságát megerősíthetik az utólagos fókuszcsoportos vizsgálatok. A kutatást megelőző kvalitatív eljárások, és az utóbb említett eljárás egyfajta keretet adva támasztja alá a valósághű eredményeket. VÉDHETŐ. H2 Területi kutatások egybevonhatósága I. Budapest és az Észak-alföldi régió TBK-re vonatkozó borfogyasztási és borvásárlási szokásai eltérőek. CÁFOLHATÓ. H3 Területi kutatások egybevonhatósága II. A bécsi borfogyasztási szokások nagymértékben el fognak térni az itthon felmértektől, amelynek okai a jövedelem és a közösségi marketingmunka hatékonyságában vannak. VÉDHETŐ. H4 Összefüggés vizsgálatok. A tokaji borkülönlegességek vásárlása és fogyasztása összefüggésben van a korral, a nemmel, a jövedelemmel, a végzettséggel, és a speciális, borral kapcsolatos ismeretanyaggal, való találkozással. VÉDHETŐ. H5 Ármegadási hajlandóság. A vásárlásnál az ár a legfontosabb szempont, ahol a bevallott és a tényleges referenciaár között nincs különbség. CÁFOLHATÓ. H6 Piacszegmentálás. Mind a magyar, mind az osztrák fogyasztói minta alkalmas a szegmentálásra. Vannak tehát olyan ismérvek, amelyek lehetővé teszik a célcsoportképzést. VÉDHETŐ. H7 Termelői különbségek. A burgenlandi pincészetek más marketingstratégiát alkalmaznak, amelyek hatékonyabbak, mint a Magyarországon alkalmazottak. Jobban ismerik célcsoportjaikat, a piacot, ezért hatékonyabb marketingeszközöket tudnak alkalmazni. VÉDHETŐ. H8 Borkereskedelem. Eltérő borkereskedelmi szerkezet és értékesítési csatornapolitika-szerkezet alakult ki Tokaj-Hegyalján, illetve Burgenlandon a vizsgált desszertborok piacára vonatkozóan. VÉDHETŐ.

Következtetések összefoglalása:

1. A fogyasztók nehezen igazodnak el a borkínálatban.
2. A tokaji borsor tagjai közül csak a szamorodni és az aszúk ismertek. Fogyasztásuk gyakorisága viszonylag ritka.
3. A „késői szüretelésű” elnevezést kapott termékek népszerűségéből az következik, hogy a fogyasztók nem szeretik a túlzottan édes borokat. A szükségletüket a 1000-1500 forintos áron már elérhető TBK már kielégíti.
4. A tokaji borkülönlegességek gasztronómiában és a kultúrában betöltött jelenlegi helye megnehezíti azok gyakori fogyasztását.
5. A bor bizalmi termék. A már kóstolt bor attitűdje, a pozitív elégedettségi érzet és/vagy emlékezet, valamint a befolyásolással bíró személy (csoport), esetleg véleményformáló ajánlása, döntő borvásárláskor. Az ár árintervallum formájában jelenik meg, egyfajta szűrőként, amely intervallum a család havi nettó összjövedelmével van korrelációban.
6. Mind a hazai piac, mind az osztrák felmért piac borkülönlegességek fogyasztói halmaza szegmentálható, azaz jól elkülöníthető célcsoportokra osztható. A szegmens-specifikus marketing-mixek kidolgozása tehát elvégezhető, amely nagyban javítja a hatékonyságot is.
7. A magyar borkultúra szintje viszonylag alacsony, de fejlődési pályán van. Szükséges tehát a borkultúrát javító szerveződések támogatása, kitalálása.
8. Az adott térség turizmusfejlesztései nagymértékben segítenék a helyben fogyasztás népszerűségét. A tudatos befektetések növelnék a helyben eladás súlyát, a TBK értékesítési piacán.
9. Az osztrák példa mutatja, hogy a borhoz való értés nagymértékben befolyásolja a TBK, és az ahhoz hasonló termékek, értékesítését. A magasabb életszínvonal szintén kedvezően hat a borkülönlegességek forgalmára.
10. A tokaji borkülönlegességek Ausztriában nem kelendők, amelynek elsődleges oka a marketingkommunikáció hiánya.
11. Mind a borvidéki, mind az országos szintű közösségi bormarketing nagyban segíti borértékesítést Ausztriában. Tokaj-Hegyaljára vonatkozóan egyelőre ez nem állapítható meg, szükség van tehát egy még hatékonyabb marketingmunkára, mind országos, mind borvidéki szinten.
12. A helyi eladást segíti a helyi turizmus-stratégia megléte és megvalósítása. Az osztrák burgenlandi oldalon ez már jól működik, Tokaj-Hegyalján ennek hatékony működtetésére kell törekedni.
13. A Tokaj-hegyaljai pincék piaci információi szórványosak, ezért szükség van a piac- és a marketingkutatások borvidéki megszervezésére. Csak releváns piaci információk birtokában lehet a marketingstratégiát és a marketing-mix elemeit kidolgozni. Igaz ez, vállalati, borvidéki, és országos szinten is.
14. Az exportpiacok összetétele Tokaj-Hegyalján nagyon heterogén és az egyes pincészetek kapcsolatrendszeréhez igazodik. A jelenlét nem minden esetben párosul közösségi marketingtámogatással. Az osztrák oldalon ez éppen fordítva van, és így jóval hatékonyabb rendszerben tud működni. A sokféle exportpiac az erőforrások felemésztését, és elaprózódását eredményezi, ami a hatékonyság rovására megy.
15. A Tokaj-hegyaljai bortermelők alkupozíciója nem jó a kereskedelemmel szemben. Olyan értékesítési csatornákat kell előtérbe helyezni, ahol ezek az alkupozíciók sokkal jobbak.
16. Az értékesítési csatorna-politika újragondolása, reformja nagyban segítené azt, hogy a borászatok magasabb jövedelmezőséget érjenek el. Az értékesítési folyamatban keletkező haszon igazságosabb eloszlása a résztvevők között alapfeltétel kell, hogy legyen.
17. Borvidéki szintű marketing információs rendszer kiépítésére eddig nem került sor. Szükséges a piackutatásoknak egy tudatosabb stratégia mentén való kidolgozása és működtetése, e nélkül borvidéki stratégiát sem lehet kidolgozni.
18. Az osztrák példa adaptálása, ebben az esetben is megállja a helyét, hiszen Ausztriában felismerték ezeket a logikai összefüggéseket, amelyhez nagyban hozzájárult az, hogy kellő kutatási információjuk volt az egész borpiacról.

A javaslatok összefoglalása a következő: a) A klaszterelemzés eredményeit fókuszcsoportos vizsgálatokkal kell alátámasztani (visszaellenőrzés). b) A „Tokaji késői szüretelésű ...” elnevezésű TBK hivatalos bejegyzése. E kedvelt TBK gasztronómiai helyének pozícionálása és kitalálása. c) A TBK értékesítési csatornáinak értékorientált szabályozása. d) Szükséges és időszerű lenne egy egységes borvidéki közösségi marketingkoncepció létrehozása és érvényesítése. e) Az osztrák bormarketing esettanulmányokat tovább kell elemezni. A pozitív elemeket adaptálni szükséges - természetesen a saját ötletek beépítése mellett. f) Tokaji Borok Háza kereskedőház, kutatóközpont, és borvidéki marketing műhely továbbfejlesztése. g) Egységes „Borkultúra” tantárgy bevezetése a felsőoktatásba. h) Desszertborokra vonatkozó honlap - www.dessertvino.com - létrehozása; és egy szakmai „Viniw” rendszer kiépítése.

Összességében elmondható tehát, hogy a tokaji borkülönlegességek fejlődési pályán vannak, de nagyon sok a teendő és a tudatos marketingstratégia kidolgozása és kivitelezése nagymértékben meghatározza a sajátos piac jövőjét. Összefogásra és konszenzusra mindenképpen szükség van Tokaj-Hegyalján. A borvidéki stratégiának ugyanakkor igazodni kell az országos közösségi bormarketing alapelvekhez és tevékenységhez.

SUMMARY

Wine is a noble beverage that certain nations consume and prepare proudly. Viniculture and vinification have traditions. Besides the traditional wine-growing countries, “conquering” wine nations have also appeared on the international wine market. The wines of the “New World” have acquired a market in countries such as France. Globalisation is inevitable in this sector, too. Besides the new market characters, a third “wave” seems to emerge, which is not significant yet, but in 10 years’ time it may be even the largest wine exporter. This country is China, where the import is higher for the time being, but a process has started, which may result in quality wine production, covering not only the internal consumption but production for export, too. Hungarian oenology is not in a bad position. We have excellent specialists and our natural endowments are also suitable. The newly established Hungarian Wine Marketing Public Benefit Company, which has not started its operation yet, is the only hope that Community wine marketing can be really effective, and wineries can also experience its positive effect. Hungary’s most important wine region is Tokaj-Hegyalja. The Tokaj Wine Specialities prepared here are unique in the whole world. Tokaj Wine Specialities have several competitors, which are similar “noble sweet” wines. The competing countries that are able to prepare such products: Austria, France, Germany, Canada, USA, Australia, South-Africa and Slovakia. Tokaj Wine Specialities belong to the dessert wine category, so many other dessert wines are considered as competitors, too. Owing to their sweet taste, they are not suitable for consumption in large quantity. Their value is their specificness. We cannot produce them in large quantity, but, besides satisfying the domestic market, we also produce for export. During the decades preceding the change of the regime in 1989/90, the brand “Tokaj” lost credit. However, in the past 15 years, thanks to the excellent marketing activity of some wineries, Tokaj Wine Specialities have started to improve again. The co-operation between the characters of the wine districts has not been realised entirely yet. During the doctoral research work, I assessed the consumer habits regarding Tokaj Wine Specialities, and studied the marketing strategy of the producer’s side. The researches were carried out in Hungary and Austria. I performed the factor analysis and the cluster analysis related to the consumer research. During the research work, I applied both questionnaire and online market research, and obtained information through in-depth inquiries.

In the Hungarian sample (n=1179) 5 well-distinguishable clusters could be defined: Cluster 1: “Survivors” having a low income, Cluster 2: “Wise middle-ward” having a normal income, Cluster 3: “New generation” having a normal income, Cluster 4: “The wine-adept rich” having a high income, Cluster 5: “The rich elite” having a high income.

Typically, all the 5 clusters think in price intervals, which is proportionate to the family’s monthly net income. People who are adept in wine more than the average rather take into consideration the price-value ratio – they are ready to buy even a cheaper wine. The first two clusters are price-sensitive. Most Tokaj Wine Specialities are purchased at hypermarkets, mainly by women. Tokaj Wine Specialities are generally bought for birthdays, name-days and Christmas. The changes in consumer income modify the minimum and maximum value of price intervals. Price increase reduces the risk of purchasing Tokaj Wine Specialities. I have supported the findings of the cluster analysis with focus group surveys. Some 60% of the Viennese wine consumers interviewed in Austria do not know Tokaj Wine Specialities. The main reason for not purchasing Tokaj Wine Specialities is that they do not know them, they do not like the taste, and prefer the Austrian “Auslese” type wines (which are similar to Tokaj Wine Specialities). The respondents who know Tokaj Wine Specialities purchase a small amount 1-2 times annually. The Austrians more frequently go to the HORECA sector, usually their income and life standard are higher. According to the Austrian sample (n=107), three main segments could be distinguished:

• Respondents with a low income,
• “Wine adepts”,
• Visual consumers (both with a lower and a high income).

The Austrian wineries could adapt to the consumer and market demands to a greater extent. The proportion of locally sold wines is higher, which is accompanied with other tourism services of a far higher standard, too. This development can be observed at Tokaj-Hegyalja, too, although in a slow pace for the time being. The Community wine marketing that operates well on the Austrian side already makes its effect felt at the wineries. In Hungary this organisation has already been set up, but has not started to operate up to present.

The study of the defined hypotheses has been closed with the following findings: H1: Method relevance. The practical applicability of the cluster analysis may be verified by subsequent focus group tests. Providing a certain frame, the qualitative procedures preceding the research and the latter-mentioned procedure underlie the realistic results. DEFENDABLE H2 Integratability of regional researches I. The wine consumption and wine purchasing habits of Budapest and North-Alföld Region are different concerning Tokaj Wine Specialities. REFUTABLE. H3 Integratability of regional researches II. The Viennese consumption customs will considerably differ from the findings of Hungarian surveys, owing to the efficiency of income and Community marketing work. DEFENDABLE. H4 Studies of interrelations. The purchasing of Tokaj Wine Specialities is in relation to the age, sex, income, educational background, and the meeting of special, wine-related material of knowledge. DEFENDABLE H5 Inclination to determine the price. There is no difference between the consumers’ actual and the admitted internal reference price. During purchasing, the price is the most important aspect, where there is no difference between the admitted and the actual reference price. REFUTABLE H6 Market segmentation. Both the Hungarian and the Austrian consumer samples are fit for segmenting. Therefore, there are criteria that make the creating of a target group possible. DEFENDABLE H7 Producer’s differences. The Burgenland wineries apply a different marketing strategy, which is more effective than the Hungarian ones. They know their target groups and the market better, so they can apply more effective marketing means. DEFENDABLE H8 Wine trade. In Tokaj-Hegyalja and Burgerland different wine commercial structures and sales channel policy structures have taken shape regarding the market of the dessert wines under study. DEFENDABLE

The conclusions can be summarised as follows:

1. Consumers know their way about wine supply with difficulty.
2. As for the members of Tokaj wines, only Szamorodni and Aszús are known. They are consumed relatively rarely.
3. The popularity of the “late vintage” products follows that consumers do not like too sweet wines. Their demand is satisfied by Tokaj Wine Specialities available for 1,000-1,500 forints.
4. The current position of Tokaj Wine Specialities in gastronomy and culture makes their frequent consumption difficult.
5. Wine is a confidential product. The attitude of a wine already tasted, the positive feeling of satisfaction and/or memory, as well as the (perhaps opinion-shaping) recommendation of an influential person (group) are determinant when purchasing wine. The price appears in the form of price interval as some kind of a filter, which is in correlation with the family's total monthly net income.
6. The set of consumers of Wine Specialities can be segmented, divided into well-separable target groups on both the Hungarian and the Austrian market under survey. Therefore, the segment-specific marketing-mixes can be elaborated, which largely improves efficiency, too.
7. The level of Hungarian wine culture is relatively low, but it is on a developmental path. Consequently, associations improving wine culture should be supported, formed.
8. The tourism developments of the given region would considerably promote the popularity of consumption on site. Conscious investments would enhance the weight of sale on site on the sales market of Tokaj Wine Specialities.
9. The Austrian example shows that expertness in wine largely affects the sale of Tokaj Wine Specialities and similar products. Higher life standard also favourably influences the turnover of Wine Specialities.
10. Tokaj Wine Specialities are not marketable in Austria, primarily because of the lack of marketing communication.
11. Both the wine district and the national-level Community wine marketing considerably promote wine sales in Austria. However, this cannot be stated for Tokaj-Hegyalja yet, so more efficient marketing work is needed both at national and wine district levels.
12. Sale on site is promoted by the existence and realisation of a local tourism strategy. On the Burgenland side this already operates well, while at Tokaj-Hegyalja we should strive for its efficient operation.
13. The market information of the Tokaj-Hegyalja wineries is sparse, so the wine district organisation of market and marketing researches is necessary. The marketing strategy and the elements of the marketing mix can only be elaborated with relevant market information. This is true at corporate, wine district and national levels, too.
14. At Tokaj-Hegyalja, the composition of export markets is very heterogeneous and adjusts itself to the system of relations of each winery. Presence is not always accompanied with Community marketing support. On the Austrian side the opposite is true, so it can operate in a far more efficient system. The diverse export market results in the consumption and crumbling of the resources, at the expense of efficiency.
15. The bargaining position of wine-producers at Tokaj-Hegyalja is not too good against the trade. Sales channels with far better bargaining positions should be brought into the foreground.
16. The reconsideration, the reform of the sales channel policy would significantly help wineries reach a higher profitability. A fairer distribution of profit in the sales process should be a basic criterion among the participants.
17. Up to the present, no marketing information system of wine district level has been established. Market researches should be elaborated and operated along a more conscious strategy, otherwise no wine district strategy can be developed.
18. The adaptation of the Austrian example stands its ground in this case, too, since the Austrians have recognised these logical correlations, obtaining sufficient research information on the entire wine market in this way.

The suggestions can be summarised as follows: a) the findings of the cluster analysis should be supported with focus group surveys (back-check). b) official registering of Tokaj Wine Specialities named “Tokaj late vintage ..” Positioning and creating the gastronomic position of these popular Tokaj Wine Specialities. c) value-oriented regulation of distribution channels of Tokaj Wine Specialities; d) the establishment and validation of a single wine district Community marketing concept would be necessary and timely. e) The Austrian case studies in wine marketing should be analysed further. The positive elements should be adapted – naturally, besides the integration of our own ideas. f) further development of the House of Tokaj Wines merchant house, research AND marketing centre, wine district marketing workshop; g) introduction of a uniform “Wine Culture” subject into higher education; h) creation of www.dessertvino.com homepage for dessert wines; and establishment of a professional “Viniw” system;

To sum it up, it can be stated that Tokaj Wine Specialities are now on a developmental path, but there are a lot of tasks to be done, and the elaboration and implementation of a conscious marketing strategy largely determines the future of this specific market. Co-operation and consensus is essential at Tokaj-Hegyalja. At the same time, the strategy of the wine district should adapt to the basic principles and activity of the national Community wine marketing.