Dolgozatomban egy olyan marketinges témáról szerettem volna írni, amely aktualitásánál fogva komolyabb érdeklődésre tarthat számot. A marketingen belül a márkázással akartam részletesebben foglalkozni. Ezen belül a kereskedelmi márkák helyzetével kapcsolatban kezdtem el kutatómunkámat, ezt választottam dolgozatom témájául. A kereskedelmi márkákkal kapcsolatos tendenciák ugyanis egyre több marketinges szakembert foglalkoztatnak. Ennek elsődlegesen erőteljes terjeszkedésük és népszerűségük az oka, ami komoly fejtörést okoz a termelői márkák gyártóinak. Dolgozatomban elsődlegesen ennek a fejlődő tendenciának az okaira szeretnék fényt deríteni. Ennek érdekében empirikus adatokra támaszkodva elemzem egy szűkebb, általam is elérhető fogyasztói kör kereskedelmi márkás termékekkel kapcsolatos meggyőződéseit és értékelő gondolatait. Az első részben a márkázás elméleti hátterét mutatom be, melyben tisztázom a márka fogalmát, alapfunkcióit. A márka a terméken megjelenő megkülönböztető jelzés, amelynek fő feladata a gyártó azonosítása, valamint a konkurens termékektől való megkülönböztetés. Ezen technikai megközelítésen túllépve bemutatom mindazon szerepeket (pl. a piacszegmentáció leghatásosabb eszköze, az innovációk és a stabilizáció záloga, a termék jelenének és jövőjének meghatározója), amelyet a márka képes lehet betölteni. Mindemellett említést teszek a márka jelentésének különböző szintjeiről (ismertetőjegyek, előnyök, értékek, kultúra, személyiség, valamint felhasználók). A márkafogalomhoz szorosan köthető védjeggyel is részletesebben foglalkozom, amely jogi oltalmat ad a termék vagy a márka számára. Betekintést adok a márkapolitikai döntések folyamatába, melynek második lépésében jöhetnek létre a kereskedelmi márkák. Ez abban az esetben fordulhat elő, ha egy cég úgy dönt, hogy nem saját neve alatt, hanem egy kereskedelmi üzletlánc számára gyárt termékeket (ilyen kereskedelmi márkák például: Tesco, Spar, Coop, Aro, Balea, stb.). Az általános áttekintés utolsó része a márkaérték fogalmáról, összetevőiről, illetve mérési módszereiről szól. A márkaérték fogalma nem egységes a szakirodalomban, de alapvetően azt a többletértéket jelenti, amellyel a márka ruházza fel a terméket. A második részben a kereskedelmi márkákról írok részletesebben. Bemutatom rövid történetüket (az 1970-es évektől napjainkig), viszonyukat a termelői márkák gyártóival, amely kapcsolat lehet nyíltan ellenséges, felemás, illetve kifejezetten baráti. A kereskedelmi márkák gyártásának előnyeiről is szót ejtek, bemutatva többek között azt is, hogyan lehet az árakat befolyásolni kereskedelmi márkás termék bevezetésével. A gyártók mellett a hazai fogyasztók kereskedelmi márkákhoz fűződő preferenciáiról is ejtek néhány szót. Az utolsó részben a kereskedelmi márkák és a debreceni fogyasztók kapcsolatát elemzem egy általam készített kérdőív alapján. A kérdőíves megkérdezést 2004. október 18. és november 12. között folytattam le. 200 megkérdezett vett részt a felmérésben, és nyilatkozott a vásárlási szokásairól a kereskedelmi márkás termékekkel kapcsolatban. Ismerik-e ezeket a termékeket, vásárolják-e őket, miért vesznek ilyen árucikkeket, mit gondolnak a kereskedelmi márkás termékekről, stb.? Végezetül alapvető hipotéziseim helyességét (vagy helytelenségét) vizsgálom az eredmények tükrében. A felmérés eredményéről összességében elmondható, hogy előzetes várakozásaimnak megfelelően alakult. Azt is meg kell azonban említenem, hogy – bár a kor és nem szerinti kvótákat a 2004. január 1-jei, magyarországi demográfiai jellemzőknek megfelelően alakítottam ki – a minta nem tekinthető reprezentatívnak. Ennek ellenére az eredmények nem mutatnak jelentős eltérést az országos adatokhoz viszonyítva. A 200 megkérdezett több mint 80 %-a nyilatkozott úgy, hogy vásárol kereskedelemi márkás termékeket, ami az ezzel kapcsolatban felállított hipotézisemnek megfelelő arány. A debreceni fogyasztók is legnagyobb százalékban a kedvező ár miatt veszik ezeket az árucikkeket. Kíváncsi voltam arra is, hogy tényleg annyira tudatosak-e a fogyasztók, mint ahogy azt sok forrásban olvastam, vagy tudatosságuk inkább a „minél olcsóbban” koncepciót rejti magában. Szerintem ugyanis, ha valóban a leggazdaságosabb megoldásokat keresnék mindenhol, fel kellett volna ismerniük azt a tényt, hogy egyes üzletláncokban többféle kereskedelmi márkás árucikket is megvásárolhatnak, amelyek eltérő ár- és minőségkategóriát képviselnek. A kutatás azonban az ellenkezőjét igazolta, mindössze 2 megkérdezett volt tisztában azzal, hogy néhány kiskereskedelmi üzletben többfajta saját márkás termékkel is találkozhat. Bár az is elképzelhető, hogy a mai hatalmas áruválaszték és ingeráradat mellett nem is lennének képesek arra, hogy felismerjék ezt a tényt. Éppen ezért az adott üzletlánc feladata lenne tudatosítani a fogyasztókban, hogy vannak olyan saját márkás termékei, amelyek minőségileg felveszik a versenyt a gyártói márkákkal, az áruk viszont jóval kedvezőbb. Ezzel párhuzamosan pedig azt is lehetne hangsúlyozni, hogy léteznek alacsonyabb minőségű árucikkeik is, amelyek viszont árukban igazodnak a minőséghez, és rendkívül olcsón lehet hozzájuk jutni. Így a fogyasztó eldönthetné, hogy számára mi a leggazdaságosabb koncepció. Természetesen megmaradna az a lehetősége is, hogy a drágább termelői márkát válassza. Végső soron a vevő kezében van a döntés, ő dönti el, hogy melyik terméket emeli le a polcról.