Az egyetemi elitképzés a tömegképzés felé vette az irányt. A nagyszámú egyetemek széles képzési kínálatot nyújtanak a hallgatóknak. Az felsőoktatási intézményeket vállalatoknak tekinthetjük, mivel hatalmas költségvetésből gazdálkodnak, több száz alkalmazottat foglakoztatnak, több ezer hallgatót szolgálnak ki. Ehhez azonban menedzsment-szemléletű vezetésre, stratégiai tervekre van szükség. Miért ne működhetnének úgy, mint egy vállalat és miért ne lehetne irányításukat piaci szinten értelmezni? A legtöbb intézmény azért folytat marketing tevékenységet, hogy a csökkenő hallgatói létszámot megakadályozza. Ehhez elengedhetetlen a piac teljes körű ismerete, saját intézményi lehetőségek feltérképezése. Mindez csak akkor valósulhat meg, ha ez egyetem tudatos marketingstratégiát dolgoz ki. De mindenekelőtt rájön arra, hogy erre valóban szüksége van.