Dolgozatomban a színházi szférában bekövetkezett változásokat vizsgálom, hiszen az utóbbi időben több hazai színház is arculatváltáson, átmárkázáson ment keresztül. Többek között a budapesti Katona József Színház is – amely mindig is egy sajátságos helyzetben volt a magyar színházi életben - újradefiniálta önmagát 2011-ben. Kutatásomban ennek az intézménynek a szerepét, színházi jelentőségét, marketingkommunikációs tevékenységét és arculatváltását elemzem, mely egyébként e sajátságos helyzetből kiindulva szintén egyedülálló módon történt meg. A színház menedzsmentje az intézmény újramárkázását összetett módon hajtotta végre és nem csupán a vizuális megjelenést cserélték le, hanem az egész színházat átalakították. Ez az esettanulmány jó példa lehet más kulturális intézmények és természetesen színházak számára is.