A dolgozatomat a márka kérdéskörével kapcsolatos elméleti áttekintéssel kezdem. Bemutatom a márka fogalmát, fajtájit és szerepét. Ezt követően a márkaimázzsal, márkaértékkel és a vásárlói hűség kialakulásával foglalkozom, ami megjelenik majd a dolgozat empirikus részében is. Megvizsgálom, mennyire fontos a márkanév, valamint a fogyasztói elégedettség és a márka kapcsolatára is rávilágítok. Ezt követően kitérek a márka jogi hátterének, a védjegynek a fontosságára, valamint a márkahűség nemek szerinti megoszlására. Dolgozatom következő részében a Beiersdorf vállalat bemutatására és a Nivea termékcsalád márkahűség-vizsgálatára kerül sor. Bepillantást nyerhetünk abba, hogy hogyan változott a Nivea márkaimázsa az évek során, és hogyan alakult a Nivea márkaértéke. Arra is válasz keresek, hogy hogyan alakult ki a Nivea termékcsalád iránti márkahűség, és hogyan lép fel a Beiersdorf vállalat a márkahűség kedvezőtlen változásai ellen.