Az érzelmek és a szakértői hatás szerepe társadalmi célú reklámok feldolgozásában és értékelésében, az optimizmus-pesszimizmus és az érzelmek iránti igény tükrében

Abstract

Kutatásomban a reklámok feldolgozásával kapcsolatos szakértői hatás és a reklám érzelmi töltetének összefüggéseit vizsgáltam azzal, hogy pozitív és negatív érzelmi megközelítésű reklámok érzelmi és kognitív értékelését hasonlítottam össze szakértői és laikus mintán. Bevontam az optimizmus-pesszimizmus és az érzelmek iránti igény személyiségvonás konstruktumokat is. Az eredmények alapján a szakértőik és a laikusok megítélése nem különbözik jelentősen, ugyanakkor az optimizmus-pesszimizmus és érzelmek iránti igény hatásaként finom különbségek kimutathatóak. A reklámszakemberek számára ennek az a gyakorlati következménye, hogy az értelmeken keresztül ható társadalmi célú reklámok hatásának megítélésében nyugodtan hagyatkozhatnak a saját megítélésükre, hiszen nem tapasztalható jelentős különbség a szakértők és laikusok között. A szakértői hatás más területeken, mint például a kreatív reklámok megítélése, megjelenik, ami által a reklámszakemberek rosszul ítélhetik meg a laikusokra gyakorolt hatást az attitűdformálást, meggyőzést tekintve. Ilyen torz megítéléstől az érzelmekkel dolgozó reklámok esetében nem kell tartaniuk.