Dolgozatomban a márkázás elméleti hátteréből kiindulva mutattam be a kereskedelmi márkákat, azok jellemzőit, helyzetüket, valamint versenyben betöltött szerepüket. A dolgozatom célja, hogy fényt derítsek arra, hogy milyen megítéléseket támasztanak a fogyasztók a kereskedelmi márkákkal szemben, valamint hogy miért válnak egyre népszerűbbé a kereskedelmi márkás termékek. Dolgozatomban részletesebben foglalkoztam a kereskedelmi márkák egyre erősödő versenyeszközként való megjelenésével és a gyártói márkákkal szemben folytatott versenyben való részvételével. Többek között kitértem a márkázás elméleti hátterére, annak gyakorlatára, a saját márkás termékek kialakulásának és fejlődésének történetére, valamint ezen termékek iránti igény növekedésének és versenyképességének az okaira. Mindezen tényeket saját kutatásom eredményeivel és az azokból levont következtetéseimmel vetettem össze, melynek középpontjában a kereskedelmi márkás termékekkel szemben támasztott fogyasztói magatartás áll. Kérdőívemet a marketing-mix szerint állítottam össze, melynek alapján a kereskedelmi márkás termékeket vásárlók fogyasztói magatartását vizsgáltam. Saját kutatásomban az alábbiakat vizsgáltam: összefüggések feltárása a demográfiai jellemzők és a kereskedelmi márkával ellátott termékek vásárlásának gyakorisága között; a fogyasztóknak az egyes kereskedelmi láncok kereskedelmi márkás termékeivel való elégedettsége; a kereskedelmi márkával ellátott termékek ár-érték aránya; valamint a reklámok kereskedelmi márkás termékeket vásárlókra gyakorolt befolyása.