A vállalkozások hatékonyságának és piaci elfogadottságának alapvető feltétele a fogyasztói igényeknek megfelelő, versenyképes árak alkalmazása. Működésük során elengedhetetlen azon tényezők feltárása, amelyek dominánsan meghatározzák a különböző termékek beszerzéséhez kapcsolódó vásárlói döntéseket, köztük az árakkal kapcsolatos fogyasztói magatartást. A fogyasztási szokások változása (az ártudatosság növekedése), a verseny globalizálódása az árpolitika mozgásterének szűküléséhez vezetett, míg az összetettebbé váló termékszerkezet és a szolgáltatásoknak a fogyasztáson belüli fokozódó térnyerése az árstruktúra bonyolultabbá válását eredményezte. Az ármarketing szinte teljes eszköztárát bemutató jegyzet eleve csak hiányos lehet, mondanivalójának súlyozása szubjektív. A kiemeléseket az aktualitás és a szerzői fontossági megítélés indokolja. Ezért jelen mű az ár szerepe és jelentősége a kereskedelmi vállalkozásoknál és a fogyasztói vásárlási döntéshozatalban megközelítést követi, mivel az árak szerepe mind a vásárlási, mind a gazdálkodói döntésekben kiemelkedő jelentőségű.