Amikor először hallottam a MERCHANDISING kifejezést egyik tanáromtól, bevallom, visszakérdeztem, ismeretlenül hangzott. Azután, mikor némi fogalmam lett a jelenség mibenlétéről, arra jöttem rá, hogy szétnézve a világban, sőt mindennapi életem szokásos teendői során lépten-nyomon utamba akad. Találkoztam vele az abc-ben, a moziban, a patikában, a bankban, a háztartási boltban, az éttermekben, a buszmegállók plakátjain, a villamosok oldalán, a televízióban, a rádióban, az újságokban, még sms formájában is. Az arculatátvitel mondhatni körülvesz mindnyájunkat, szándékoltan úgy, hogy tulajdonképpen észre se vegyük. Világjelenségről van szó, egy olyan üzletágról, kereskedelmi, marketing (és szükségszerűen jogi) eszközről, mely ránk, fogyasztókra építve fejti ki hatását és rejt magában óriási üzleti lehetőségeket. Mindezek tükrében határoztam el, hogy a merchandisingot választom évfolyamdolgozatom témájául, mindenekelőtt a magam épülésére. A dolgozatban bemutatom a merchandising fogalmára vonatkozó definíciós kísérleteket, röviden kitérek a jelenség kialakulására, megvalósulásának lehetséges módozataira, jogági elhelyezkedésének kérdésére. Bővebben foglalkozom a merchandising gazdaságban betöltött szerepével, hiszen fő funkcióját véleményem szerint éppen itt, a marketing stratégiák hatékony eszközeként fejti ki. A kereskedelmi felhasználásra kitűnő és számomra kifejezetten érdekes példát szolgáltat a Walt Disney „módszere”, ezért erre, mint a gazdasági felhasználás gyakorlati megvalósulására külön szeretnék kitérni. Foglalkozom továbbá az arculatátvitel alkalmazásának főbb területeivel, amilyen a vendéglátóipar, az élelmiszeripari cikkek és italok, a ruházati- és divatáruk, a sportcikkek, a dísztárgyak és ajándékok vagy a gyermekáruk, ezután számba veszem a merchandising-ábrázolások fajtáit. Majd a jogi szabályozásának kérdésére fordítok figyelmet, melyet egységes szabályozás hiányában a szerzői jog, a védjegyjog, a formatervezési mintaoltalom, a versenyjog, a személyiségvédelem, továbbá a reklámjog és a sajtótörvény szabályai felől igyekszem bemutatni, valamint részletesen szólok a licenciaszerződésről, mint a merchandising gyakorlati alkalmazásának leggyakoribb jogi eszközéről. Dolgozatom hangsúlyos gondolati egységeként kísérletet teszek arra, hogy a merchandising-ot elhelyezzem az atipikus iparjogvédelmi szerződések körében, bemutatva ezen szerződések közös vonásait illetve a csoportba tartozó másik két szerződéstípust: a know-how-t és a franchise-t. Végül az arculatátvitel bírósági gyakorlatáról szeretnék szólni, elsődlegesen a német joggyakorlat és röviden a magyarországi bírói tapasztalatok alapján. Bár a fellelhető források szűkössége és persze a tanulmányírásban való járatlanságom miatt dolgozatomban a jelenség teljeskörű bemutatására nem is vállalkozhatom, a következőkben megkísérlem megválaszolni a kérdést, amit magamnak tettem fel, mikor a szóval először találkoztam: MI IS AZ A MERCHANDISING?