Az utóbbi időszakban a klímavédelem szerepe felértékelődött, melynek egyik eszközeként megjelent az ökomarketing jelensége. A tanulmány bemutatja a zöld marketing egyes terüle-teit vállalati és fogyasztói oldalon. Elsőként a zöld marketing fogalma, kialakulása, a gyakorlatával járó előnyök és kihívások, illetve a zöld 4P stratégia kerül bemutatásra. Majd a greenwashing, a zöld és a social media marketing gyakorlata, illetve fogyasztókra irányuló hatása jelenik meg.
Ezt követően szekunder kutatás segítségével hazai, illetve nemzetközi vállalati példákon keresztül ismertetésre kerül az ismert cégek által alkalmazott zöld 4P, illetve greenwashing gyakorlat. Primerkutatásként -a fókuszcsoportos interjúk a fogyasztóknak a zöld termékek-kel, címkékkel, üzenetekkel, cégek törekvéseivel kapcsolatos hozzáállásának, vásárlási szo-kásainak vizsgálatára kerül sor; -a netnográf elemzés feltárja az online felhasználóknak a vállalatok zöld social media marketingjéhez való viszonyulását; -a debreceni Vitesco céggel készült mélyinterjú körüljárja a vállalatok fenntarthatóságban betöltött szerepét, 4P zöldíté-sének a jelentőségét. Munkám rámutat a zöld marketing rejtette lehetőségekre és főbb problémákra. Számos vál-lalat kiveszi a részét a klímavédelemben 4P tevékenységével, fenntarthatóbb csomagoló-anyagok, ökodizájn, redisztribúciós, zárt logisztikai rendszerek, promóciók stb. biztosításán keresztül. Egyesek azonban a greenwashing etikátlan gyakorlatát folytatják, ami veszélyez-tetheti az ökotermékek piacát és a többi, környezetvédelmet folytató cég hitelességét. A fogyasztók vásárlási döntéseiket nagyrészt tapasztalatuk és az ár alapján hozzák meg, nem pedig környezeti szempontok szerint. A pszichográfiai jellemzők nagyobb hatást gyakorol-nak a vásárlási döntések során, mint a demográfiai tényezők. Elengedhetetlen a fogyasztók edukálása, környezettudatosságának növelése. Az oktatási intézményeknek, márkáknak és a munkáltatóknak is egyaránt részt kell ebben venniük. A cégek okulhatnak az internetes kommentelők visszajelzéseiből, kritikáiból, ötleteiből és eszerint változtathatnak zöld mar-ketingtevékenységükön. Ahhoz, hogy a zöld marketing hiteles eszköze legyen a klímavéde-lemnek, szigorúbb szabályokat, több ellenőrzést, nagyobb transzparenciát és súlyosabb bün-tetéseket szükséges eszközölni.