Disszertációm azt a kérdést helyezi a középpontba, hogy a magyar kis- és középvállalati szektorban hogyan érvényesül a marketingkoncepció, illetve kimutatható-e összefüggés a teljesítménnyel. Értekezésem központi kérdésének elméleti megalapozásaként az erőforrás-alapú elméletet tekintettem át, amely koncepciót annak érdekében használták fel, hogy elemezzék a marketing erőforrások teljesítményre való befolyását, és a tartós versenyelőny elérésének a módját. Szekunder kutatásaimat összegezve disszertációmban megállapítottam, hogy a piacorientáció egy olyan mélyen beágyazott kulturális erőforrás, amely szoros kölcsönhatásban áll más piac-alapú eszközökkel és marketing képességekkel, alátámasztja a szervezeti folyamatokat a marketing területén túl is, és ennek eredményeként mind közvetlenül, mind közvetetten képes versenyelőny létrehozására, s így kapcsolódik az általános teljesítményhez. Szekunder kutatásom eredményeként felállítottam egy modellt, amely azokat az összefüggéseket ábrázolja, amelyek alapján a kutatási kérdésemben megfogalmazottakra választ kaphatok. A modell és a hipotézisek alapján az empirikus kutatás adatait elemeztem különböző statisztikai módszerek felhasználásával (leíró statisztikai elemzés, klaszteranalízis, korreláció- és regresszió elemzés). Kutatásom eredményei azt mutatták, hogy a kis és középvállalatok a piacorientációt csak egy meghatározott mértékig adaptálják. Leginkább a fogyasztóorientáció valósul meg, a versenytárs-orientáció kevésbé hangsúlyos. Információ felhasználási szokásaikat illetően a KKV-k opportunisták. A korszerű információ-kommunikációs technológiák lehetővé teszik az információk megszerzését, de azok interpretációja, és szétterjesztése már problémákat okoz számukra. A továbbiakban a disszertáció rámutatott a piacorientáció mértéke és a szervezeti strukturális tényezők közötti összefüggésre. A decentralizációs törekvések, a formalizáltság növelése, és az ellenőrzési rendszerek működtetése olyan tudatosságot érvényesít az üzleti tevékenységben, amely a piacorientált kultúra megvalósulását segíti elő. Ezen felül megállapítottam, hogy a vezetők kognitív értelmezése arról, hogy hogyan lehet kielégíteni a fogyasztói szükségletet a legjobban, és így profitot elérni, befolyásolni fogja piacorientáció megvalósításával szembeni egyéni elkötelezettséget. Kutatási érdeklődésem a továbbiakban arra irányult, hogy a kis- és középvállalatoknál megvalósuló piacorientáció befolyásolja-e a vállalatok teljesítményét. Eredményeim azt jelezték, hogy a kis- és közepes vállalatok által adaptált piacorientáció szintje csekély mértékben befolyásolja az objektív, pénzügyi, azaz az eredményességi teljesítménymutatókat. Mégsem jelenthető ki, hogy a piacorientáció nincs hatással a teljesítményre. Befolyása kimutatható, ha nem is közvetlenül, hanem a marketing hatékonyságon (sikeres termék- és piacfejlesztési tevékenységen), és a vevők számának a növelésén keresztül. Ezek a működési sikertényezők később vezetnek kimutatható pénzügyi teljesítményhez. Ugyanakkor a kis- és közepes vállalatok által adaptált piacorientáció mértéke egyértelműen szignifikáns szerepet játszik a tulajdonos/vezetők szubjektív teljesítmény érzékelésében. Látható tehát, hogy a piaci helyzet megszilárdítására tett erőfeszítések, a hatékonyság növelése azt a hitet erősítik a vezetőkben, hogy a vállalat jó úton halad. Az értekezést két fontos gondolattal zártam. A piacorientációt erőforrásként figyelembe venni csak azon vállalatok esetén van értelme, amelyek a tartós versenyelőny eléréséért küzdenek. Azok számára, akik elégedettek a meglévő pozíciójukkal, azaz nem törekednek akár eredményességben, vagy hatékonyságban megnyilvánuló növekedésre, az erőforrás-alapú szemlélet nem hordoz releváns üzenetet. Másrészt azt is látni kell, hogy a piacorientáció nem egy gomb, amelyet ha megnyomunk automatikusan nő a teljesítményünk. Hatásai sokszor csak közvetetten és hosszú távon jelentkeznek, és – mint az irodalmi elemzések is mutatták – kultúra- és környezetfüggőek.

The central question of my dissertation is how the marketing conception is manifest in the Hungarian small and medium sized firm sector, and whether any relationship can be shown between it and performance. As the theoretical grounding for the central questions of my evaluation, I considered the resource-based theory. The proponents of the marketing science also use this approach in order to analyse the influence of marketing resources on performance, and the ways in which sustained competitive advantage can be achieved. Summarising and evaluating my secondary research I argued that market orientation is a deeply embedded cultural resource which has a close mutual relationship with other market-based assets and marketing capabilities, and also supports organisational processes beyond the marketing area; as a result, it is both directly and indirectly capable of creating competitive advantage and thus connecting to general performance. As the result of my secondary research I set up the model which illustrates the inter-relationships on the basis of which the research questions I formulated would receive answers. On the basis of the model and the hypotheses previously laid out, I analysed the empirical research data with various statistical methods (descriptive statistics, cluster analysis, correlation and regression analysis). The results showed that SMEs only adopt marketing orientation to a limited extent. It is typically the main driver of market orientation – customer orientation – which occurs, while there is less emphasis on competitor orientation. Information is used in an opportunistic way. The use of up-to-date IT makes it possible to gather information, but interpreting and disseminating it causes problems. Henceforward the dissertation stated the relationship between the level of market orientation and the organisational structural factors. Attempts at decentralisation, the increase of formalisation, and the operation of control systems all reveal a conscious approach in business which helps to develop a market orientation culture. I further established that the manager's cognitive evaluation about how best to meet consumers' needs and so achieve profit and growth, will influence the individual commitment to realizing market orientation. The areas of interest of my research extend to the question of whether the market orientation achieved by SMEs affects firm performance. The results of my research indicated that the level of market orientation adopted by SMEs slightly influences the objective, financial, i.e. profitability indicators of performance. We cannot, however, state that market orientation has no effect on performance. Its influence can be shown, if not directly, through the effectiveness of marketing (successful product- and market development activities) and a growth in the number of customers. These operational success factors can later lead to visible financial performance. At the same time, the level of market orientation adopted by SMEs plays a clearly significant role in the owner/manager's subjective evaluation of performance. My research strengthens the theoretical line which claims that the measurement of subjective performance is more strongly linked with market orientation. It can therefore be seen that attempts to achieve a consolidation of market position and increase efficiency strengthens the managers' belief that the firm is on the right track. I close my analysis with two important considerations. Focusing on market orientation as a resource is only worthwhile in those firms which strive to achieve sustained competitive advantage. For those who are satisfied with their current position, and so do not attempt to grow either in terms of efficiency or profitability, the resource-based view does not have anything relevant to communicate. Furthermore, it must be recognised that market orientation is not a button which will automatically increase performance when pressed. Its effects often only appear indirectly and over the long term, and – as the analyses in the literature show – are dependent on the culture and the environment.