A dolgozatom alapvető témája a sör fogyasztói magatartása. Mielőtt erre rátértem, fontosnak tartottam az alapvető fogalmak definiálását, mint a fogyasztás és annak kategóriái. A következő lépésben a fogyasztói magatartást mutattam be. Kitértem arra, hogy mi is a fogyasztói magatartás és miért fontos a vizsgálata a vállalatok számára. A fogyasztói magatartáshoz kapcsolódóan pedig részletesebben is foglalkoztam annak befolyásoló tényezőivel, valamint a vásárlási döntés folyamatával. A szekunder kutatásom során információt gyűjtöttem még a két vizsgált sörgyártóról, a Heinekenről és a Dreherről, mivel meg akartam határozni a két gyártó célcsoportját és azt, hogy ezt a bizonyos csoportot milyen marketing eszközökkel érik el, valamint miként alkalmazkodnak az aktuális trendekhez. A primer kutatás elsődleges célja a Heineken és a Dreher márkaszemélyiségeinek feltérképezése volt. A további célok pedig az információgyűjtés a sörvásárlási, illetve a sörfogyasztási szokásokról. A dolgozatom elkészítése során számos adatot és információt szereztem az aktualitásokról, általánosságban az egész söriparról, valamint a Heineken és a Dreher márkákról, mivel e két márkát választottam dolgozatom empirikus részének tárgyául. Mindezek alapján megkíséreltem a sörgyártók számára olyan javaslatokkal előállni, melyek segíthetnek abban, hogy felismerjék az aktuális trendeket és ezekkel lépést tudjanak tartani, valamint ami által még több fogyasztóhoz juthatnak el.