A disszertáció célja az online vásárlási magatartást befolyásoló tényezők feltárása és elemzése volt, különös tekintettel a hedonikus és haszonelvű motivációs dimenziókra, valamint a közösségi média szerepére a vásárlási döntéshozatalban. A kutatás aktualitását az e-kereskedelem dinamikus fejlődése, valamint a hazai piacot érintő új kihívások, különösen a nemzetközi szereplők – például a Temu – térnyerése indokolják (PWC, 2024). A piaci környezet változásai nyomán különösen fontossá vált annak megértése, hogy a magyar fogyasztók milyen attitűdökkel, motivációkkal és preferenciákkal fordulnak az online vásárlás felé, s hogyan befolyásolják döntéseiket különféle motivációs tényezők. Doktori értekezésem újszerűsége abban rejlik, hogy az online vásárlási magatartást komplex módon, a haszonelvű és hedonikus motivációk együttes vizsgálatával, valamint a közösségi média hatásának több módszertani megközelítésben történő elemzésével közelítettem meg. Új eredményként adaptáltam és validáltam Martinez-López motivációs skáláit hazai kontextusban, továbbá megállapítottam, hogy nemek és generációk között a vásárlási gyakoriságban és technológiai preferenciákban nem mutathatók ki szignifikáns eltérések. A közösségi média mindkét motivációs dimenzióra hatással van, különösen a hedonikusra, azonban generációk között ebben a hatásban nincs jelentős különbség. Kiemelkedő eredmény, hogy a terméktípusok eltérő motivációs hátteret igényelnek, valamint négy jól elkülöníthető online vásárlói klasztert azonosítottam, amelyek motivációs, szocio-demográfiai és viselkedési szempontból is különböznek. The aim of the dissertation was to explore and analyze the factors influencing online shopping behavior, with a particular focus on hedonic and utilitarian motivational dimensions, as well as the role of social media in shopping decision-making. The relevance of the research is justified by the dynamic development of e-commerce and new challenges affecting the domestic market, in particular the rise of international players such as Temu (PWC, 2024). In light of changes in the market environment, it has become particularly important to understand the attitudes, motivations, and preferences of Hungarian consumers toward online shopping and how various motivational factors influence their decisions. The novelty of my doctoral dissertation lies in the fact that I approached online shopping behavior in a complex way, examining both utilitarian and hedonic motivations and analyzing the impact of social media using multiple methodological approaches. As a new result, I adapted and validated Martinez-López's motivational scales in a domestic context and found that there are no significant differences between genders and generations in terms of shopping frequency and technological preferences. Social media influences both motivational dimensions, especially the hedonic one, but there is no significant difference in this influence between generations. A notable finding is that different product types require different motivational backgrounds, and I have identified four distinct online consumer clusters that differ in terms of motivation, socio-demographics, and behavior.