A fogyasztói társadalom egyre szélesebb körű kiépülésének lehetünk tanúi nap, mint nap. Ez a fogyasztásra épülő világ minden eszközt megragad ahhoz, hogy a társadalom minden egyes tagját egyre kiterjedtebb, egyre több szintű fogyasztásra „kényszerítse”. A hétköznapokban a különböző korú, nemű, szociokulturális hátterű egyének viselkedése már nem határolható el a fogyasztási döntésektől. Azonban kortól, nemtől, iskolai végzettségtől, társadalmi státusztól függően más-más viselkedési formákban öltenek testet ezen megnyilvánulások. Reklámokkal túlzsúfolt hétköznapjainkban szinte lehetetlen távol maradni a divat és a márkák világától. Az elmúlt néhány évtizedben nem egy marketinggel foglalkozó szakember próbálta meg kiismerni a fogyasztók magatartásának mozgatórugóit és ezen információk birtokában, összeállítani a bombabiztos marketing-siker receptjét. Annak ellenére, hogy a fogyasztói magatartást már a második világháború után elkezdték kutatni (Szántó, 2003). Ezen senki sem csodálkozik, hiszen a mai, gyorsuló tempóban változó világunkban nap, mint nap újabb és újabb ingerek tízezrei érnek utol és hatnak ránk, apránként változtatva gondolkodásunkat, viselkedésünket, szokásainkat, életstílusunkat. Gyakran a fogyasztók maguk sem tudják pontosan meghatározni az okot, hogy miért az a bizonyos márka ragadta meg őket és miért nem a konkurens termék. Ennek ellenére, a kutatás, amely e dolgozat alapját képezi, pont ennek a miértnek a megfejtésével próbálkozik. Kérdésem, hogy a különböző marketing eljárásokon túl a személyiségbeli vonások játszanake meghatározó szerepet bizonyos márkavonalak és divatirányzatok mellett való elkötelezettségben? Ennek érdekében döntöttem a divat és márkavilág összevetése mellett. Dolgozatomban arra keresem a választ, hogy vajon van-e összefüggés a fogyasztók vásárlási szokásai és a márkahűség között. Ehhez azonban jól meg kell ismernünk a fogyasztók vásárlási magatartását, az észlelhető változási trendeket, amelyek fontosak a marketing szempontjából. Emellett a márka, a márkahűség, márkaimázs fogalmakat is tisztázni kell, mivel ezek a kutatás fő témája.