Sustainability is becoming increasingly relevant in economic, social and governmental spheres and functions, so the examination of environmentally conscious behaviour is also a priority in marketing. This research therefore focuses on sustainability, especially on the environmental pillar, with the aim of exploring how social groups can be differentiated in the field of environmental protection based on the behaviour and habits of individuals. In addition to descriptive statistical calculations and cross-tabulation analyses of data from an online questionnaire survey, the study used a revised set of 32 statements based on the GEB (General Ecological Behaviour) Scale to measure consumers’ environmental attitudes and behaviour, of which 24 statements were retained for factor analysis. Factor analysis resulted in the identification of seven reliable factors representing different dimensions of environmental behaviour and their associated values. After that, in the cluster analysis, respondents were grouped according to the previously established factors, which allowed the exploration of different attitudes and behavioural patterns for six different clusters (Green consumers, Community environmentalists, Liability avoiders, Passive individuals, Environmental impact reducers, Unpredictable individuals). The results show that there is still a significant number of consumers who have not or only partially introduced environmentally conscious habits into their daily actions. The results of this research may contribute to a deeper understanding of environmentally conscious behaviour and to better adapt sustainability initiatives to the specificities of different consumer groups.

A fenntarthatóság egyre nagyobb szerepet kap a gazdasági, társadalmi és kormányzati területeken és feladatokban egyaránt, így a környezettudatos magatartás vizsgálata is kiemelt fontosságú a marketingben. A kutatás emiatt a fenntarthatóság, azon belül is a környezeti pillér témakörében készült, azzal a céllal, hogy feltárja, milyen társadalmi csoportok különíthetők el a környezetvédelem területén az egyének magatartását és szokásait alapul véve. Az online kérdőíves kutatásban leíró statisztikai számítások és kereszttábla-elemzések mellett egy, a GEB (Általános környezettudatos viselkedés)-skála alapján átdolgozott, 32 állításból álló állítássort alkalmaztunk a fogyasztók környezeti attitűdjeinek és viselkedésének mérésére, amelyből a főkomponens-elemzéshez szükséges tisztítás során 24 állítást tartottunk meg. A faktoranalízis eredményeként hét megbízható faktor elkülönítésére került sor, amelyek a környezettudatos viselkedés különböző dimenzióit és a hozzájuk kapcsolódó értékeket reprezentálták. Ezt követően klaszteranalízis során a válaszadókat a korábban kialakított faktorok alapján csoportosítottuk, amely lehetővé tette az eltérő attitűdök és viselkedésmintázatok feltárását hat különböző klaszter esetében (Zöld-fogyasztók, Közösségi környezetvédők, Felelősséghárítók, Passzívak, Környezetterhelés-csökkentők, Kiszámíthatatlanok). Az eredményekből látható, hogy még mindig jelentős azoknak a fogyasztóknak a száma, akik nem, vagy csak részben vezettek be környezettudatos szokásokat a mindennapi cselekvéseikbe. A kutatás eredményei hozzájárulhatnak a környezettudatos viselkedés mélyebb megértéséhez, valamint ahhoz, hogy a fenntarthatóságot előmozdító kezdeményezések hatékonyabban igazodjanak a különböző fogyasztói csoportok sajátosságaihoz.