A fogyasztók szegmentálása környezettudatos magatartás mentén- egy magyar minta alapján

Abstract

A fenntarthatóság egyre nagyobb szerepet kap a gazdasági, társadalmi és kormányzati területeken és feladatokban egyaránt, így a környezettudatos magatartás vizsgálata is kiemelt fontosságú a marketingben. A kutatás emiatt a fenntarthatóság, azon belül is a környezeti pillér témakörében készült, azzal a céllal, hogy feltárja, milyen társadalmi csoportok különíthetők el a környezetvédelem területén az egyének magatartását és szokásait alapul véve. Az online kérdőíves kutatásban leíró statisztikai számítások és kereszttábla-elemzések mellett egy, a GEB (Általános környezettudatos viselkedés)-skála alapján átdolgozott, 32 állításból álló állítássort alkalmaztunk a fogyasztók környezeti attitűdjeinek és viselkedésének mérésére, amelyből a főkomponens-elemzéshez szükséges tisztítás során 24 állítást tartottunk meg. A faktoranalízis eredményeként hét megbízható faktor elkülönítésére került sor, amelyek a környezettudatos viselkedés különböző dimenzióit és a hozzájuk kapcsolódó értékeket reprezentálták. Ezt követően klaszteranalízis során a válaszadókat a korábban kialakított faktorok alapján csoportosítottuk, amely lehetővé tette az eltérő attitűdök és viselkedésmintázatok feltárását hat különböző klaszter esetében (Zöld-fogyasztók, Közösségi környezetvédők, Felelősséghárítók, Passzívak, Környezetterhelés-csökkentők, Kiszámíthatatlanok). Az eredményekből látható, hogy még mindig jelentős azoknak a fogyasztóknak a száma, akik nem, vagy csak részben vezettek be környezettudatos szokásokat a mindennapi cselekvéseikbe. A kutatás eredményei hozzájárulhatnak a környezettudatos viselkedés mélyebb megértéséhez, valamint ahhoz, hogy a fenntarthatóságot előmozdító kezdeményezések hatékonyabban igazodjanak a különböző fogyasztói csoportok sajátosságaihoz.