Két magyarországi ételfutár cég digitális marketingjének összehasonlítása

Abstract

Jelen kutatás két magyarországi ételfutár cég, a Wolt és a foodora digitális marketing stratégiáinak átfogó összehasonlítását mutatja be, különös hangsúlyt fektetve a platformmarketing specifikusságaira és a kétoldalú piacok egyedi kihívásaira. A vizsgálat kvantitatív módszertanra épül, melynek keretén belül online kérdőíves megkérdezés során 299 érvényes választ gyűjtöttünk. A kutatás alapját széles körű szakirodalmi áttekintés biztosítja, amely a marketing fejlődésétől a platform gazdaság és sharing economy működési mechanizmusain át a digitális fogyasztói magatartás alakulásáig terjedt. A minta demográfiai összetétele a fiatalabb, digitálisan aktív korosztályok dominanciáját mutatja, ami reprezentálja az ételfutár szolgáltatások elsődleges célközönségét. A kutatás három hipotézist tesztelt, melyek a digitális marketing eszközök hatékonyságára, a platformok közötti különbségekre, illetve a felhasználói lojalitás és a marketing észlelés kapcsolatára vonatkoznak. Az eredmények egyértelműen igazolják, hogy a promóciós jellegű marketing eszközök szignifikánsan hatékonyabbnak bizonyulnak, mint a tájékoztató eszközök mindkét platform esetében. A Wolt felhasználói következetesen magasabbra értékelték a marketing kommunikáció hatékonyságát a foodora felhasználóihoz képest, egyedül az e-mail marketing esetében nem mutatkozott szignifikáns különbség. A rendelési gyakoriság és a marketing eszközök észlelt hatékonysága között váratlanul nem kimutatható szignifikáns összefüggés, ami így a marketing eszközök univerzális jellegére utal. A marketing-mix 4P dimenziójának összehasonlító elemzése kimutatta, hogy a Wolt a szolgáltatás, hely és promóció dimenzióiban szignifikánsan magasabb értékelést ért el, míg az árazás tekintetében nem volt különbség a két platform között. A kutatás hozzájárul a magyarországi digitális marketing gyakorlatok jobb megértéséhez, valamint gyakorlati útmutatást nyújt az ételfutár szolgáltatások számára a hatékonyabb marketing stratégiák kialakításához a platform alapú üzleti modellek kétoldalú piaci környezetében.