The basis of our study was provided by the question previously discussed in literature: whether functional food producers should enrich unhealthy or healthy carriers. Most of the previous studies reached the conclusion that such foods can be the carriers of successful functional foods that are perceived as healthy by themselves, such as yoghurt, cereals, orange juice and whole grain products. According to some authors, however, carriers that are perceived as healthy are not worth improving functionally, because they are perceived as healthy by themselves, so consumers did not find artificial enrichment necessary. The main objective of the study was to find out that the enrichment of which foods would be the most justified for food companies in Hungary. In our online questionnaire reaching 2034 respondents we built on the methodology of previous studies. As part of the questionnaire, based on conjoint cards, we created different mini-concepts to study the respondents’ willingness to buy them. For Hungarian customers, based on the respondents’ answers, the enrichment of “healthy foods”– aligning with the findings of several other researchers – generally makes the judgment of the product even more favourable, however, we also agree with the findings of researchers arguing differently, namely that in the case of an unhealthy product enrichment can cause a bigger change in how healthy it is perceived. But in the case when a functional food developer wants to sell their product with its healthy image, it is a better choice to enrich a carrier that is perceived as healthy, because the purchase intention for the product created by enriching something “unhealthy” is not going to be as high as the purchase intention for the non-enriched product seen as healthy. JEL code: I15

Kutatásunk alapját az a korábban szakiro­dalomban vitatott kérdés adta, miszerint az egészséges vagy az egészségtelen megítélésű alapélelmiszereket érdemes-e dúsítaniuk a funkcionális élelmiszergyártóknak. A legtöbb korábbi kutatás (POULSEN, 1999; BALASUB­RAMANIAN és COLE, 2002; VAN KLEEF, VAN TRIJP és LUNING, 2005; ARES és GAMBÁRO, 2007; KRUTULYTE, 2011; ANNUNZIATA és VECCHIO, 2011; SIEGRIST et al., 2015) arra az eredményre jutott, hogy az olyan élelmiszerek lehetnek a sikeres funkcionális termékek alap­élelmiszerei, amelyek önmagukban is egészsé­ges megítélésűek, mint például a joghurt, a reg­geliző pelyhek, a narancslé és a teljes kiőrlésű termékek. Egyes szerzők szerint (BECH-LARSEN és GRUNERT, 2003; BENKOUIDER, 2005) vi­szont az egészséges megítélésű alapélelmisze­reket nem célravezető fejleszteni a funkcionális vonalon, mivel ezek önmagukban is egészséges megítélésűek, így a fogyasztók nem találták in­dokoltnak a mesterséges dúsítást. A kutatás legfontosabb célkitűzése az volt, hogy megtudjuk, Magyarországon a fogyasz­tók körében mely termékek dúsítása lenne indokoltabb az élelmiszeripari vállalatok szá­mára. 2034 válaszadót elérő online fogyasz­tói megkérdezésünkben a korábbi kutatások módszertanára építettünk. A kérdőív részeként a conjoint-kártyák mintájára különböző mi­ni-koncepciókat hoztunk létre, melyek iránti vásárlási hajlandóságot vizsgáltuk. A magyar vásárlók számára a kitöltők vá­laszai alapján POULSEN (1999) eredményei­vel megegyezően az „egészséges” élelmiszerek dúsítása általában a termék megítélését még jobbá teszi, viszont BECH-LARSEN és GRUNERT (2003) eredményeivel is egyetértünk, miszerint az egészségtelenebb termék esetében nagyobb változás érhető el a dúsítással az egészséges megítélésben. De ha a funkcionális élelmiszer­fejlesztő a terméke egészséges imázsával akarja azt értékesíteni, akkor mégis egészséges meg­ítélésű alapterméket érdemes fejlesztenie, mert az „egészségtelen” dúsításával létrejövő termék iránti vásárlási hajlandóság nem éri el a dúsítás nélküli egészségesnek tartott élelmiszerét. JEL-kód: I15