Doktori disszertációm középpontjában a magyarországi múzeumok Instagram kommunikációjának vizsgálata áll a 2019 és 2024 közötti időszakban. A kutatás aktualitását egyrészt a digitalizáció felgyorsulása, másrészt a COVID-19 járvány okozta intézményi kényszerhelyzet adja, amely a múzeumokat egycsapásra a digitális térbe irányította. A közösségi média, különösen az Instagram, mára nem pusztán kiegészítő kommunikációs csatorna, hanem a kulturális intézmények társadalmi szerepvállalásának egyik kulcseleme, amely lehetővé teszi a közönség bevonását, a márkaépítést és a társadalmi relevancia erősítését. Az elméleti keretet az új muzeológia és a Museum 2.0 szemlélet adja, amelyek a múzeumokat aktív, közösségi szereplőként értelmezik. A dolgozat felépítése ennek megfelelően a múzeumok alapfeladatainak, történeti és kommunikációs átalakulásának bemutatásával indul, majd az Instagram platform sajátosságainak elemzésén keresztül jut el az empirikus kutatáshoz. A vizsgálat során kilenc, különböző típusú és fenntartású, fővárosi és kelet-magyarországi múzeum Instagram aktivitását elemeztem. A mintavétel célja a sokszínűség biztosítása volt, így a vizsgált intézmények között országos hatókörű, regionális és tematikusan eltérő profilú múzeumok egyaránt szerepelnek. A kutatás mixed methods megközelítést alkalmazott: kvantitatív adatelemzést (idősoros poszt- és interakciós adatok, ER-számítás, posztidőzítés, CTA (Call To Action)- és hashtag-használat vizsgálata) kombináltam kvalitatív tartalomelemzéssel és félig strukturált intézményi interjúkkal. Az elemzés fókuszában a közönségelérés és elköteleződés állt. A vizsgálat során külön kitértem a posztok típusára (műtárgy, esemény, múzeumpedagógia stb.), formájára (egy- vagy többelemes, képaláírással kísért bejegyzések), valamint a hashtagek és CTA-eszközök szerepére. A kutatás egyik fontos dimenzióját képezte a COVID-időszak hatásainak feltárása is: megvizsgáltam, hogyan változott a múzeumok aktivitása a fizikai bezárások idején, és milyen tartós változásokat hozott a digitális kommunikációjukban. A dolgozat hipotézisek mentén elemzi, hogy a múzeumtípus, a tartalom, a formai megoldások, a hashtagek, az időzítés és a járványidőszak milyen mértékben befolyásolják az Instagram kommunikáció eredményességét. Az eredmények rávilágítanak arra, hogy a tudatos stratégia, az interaktív tartalom és a platformlogikához való alkalmazkodás kulcsfontosságú a közönség bevonásában. A kutatás célja nem pusztán a jelenlegi gyakorlatok feltérképezése, hanem annak bemutatása is, hogy az Instagram hogyan válhat a kulturális intézmények számára hosszú távon is hatékony közösségépítő és kommunikációs eszközzé. A dolgozat eredményei így hozzájárulhatnak a hazai múzeumok digitális stratégiájának tudatosabb alakításához, valamint a kulturális kommunikáció jövőbeli fejlesztési irányainak kijelöléséhez. / My doctoral dissertation focuses on examining the Instagram communication of Hungarian museums between 2019 and 2024. The relevance of this research stems from the acceleration of digitalization on the one hand, and the institutional constraints caused by the COVID-19 pandemic on the other hand, which suddenly forced museums into the digital space. Social media, especially Instagram, is now not just a supplementary means of communication, but a key element of the social engagement of cultural institutions, enabling audience involvement, brand building, and strengthening social relevance. The theoretical framework is provided by the concepts of new museology and Museum 2.0, which interpret museums as active community players. Accordingly, the thesis begins with a presentation of the basic tasks of museums and their historical and communicative transformation, then moves on to empirical research through an analysis of the characteristics of the Instagram platform. During the research, I analysed the Instagram activity of nine museums of different types and with different funding sources in the capital and eastern Hungary. The aim of the sampling was to ensure diversity, so the institutions examined include museums with national, regional, as well as thematically differing profiles. The research used the mixed methods approach: I combined quantitative data analysis (time series post and interaction data, ER calculation, post timing, CTA (Call To Action) and hashtag use analysis) with qualitative content analysis and semi-structured institutional interviews. The analysis focused on audience reach and engagement. During the study, I paid particular attention to the type of the posts (artwork, event, museum education, etc.), their form (single or multi-element posts, posts accompanied by captions), and the role of hashtags and CTA tools. An important dimension of the research was to explore the effects of the COVID period: I examined how the activity of museums changed during physical closures and what lasting changes it brought about in their digital communication. Based on hypotheses, the thesis analyzes the extent to which the effectiveness of Instagram communication is influenced by the type of museum, content, formal solutions, hashtags, timing, and the pandemic period. The results highlight that conscious strategy, interactive contents, and the adaptation to platform logic are key elements of audience engagement. The aim of the research is not only to map current practices, but also to present how Instagram can become an effective community-building and communication tool for cultural institutions in the long run. The results of the thesis can thus contribute to the more conscious development of the digital strategies of Hungarian museums and to the identification of future directions for cultural communication.