Célkitűzések: A reklámozás korai éveitől kedvelt figyelemfelkeltő eszköz kultúrafüggetlenül, hatásmechanizmusa azonban még ma sem teljesen feltárt. A klasszikus hatásmodellek a humor által keltett pozitív érzésekre fókuszálnak, de az elmúlt években több kutatás rámutat, hogy a humor használatának negatív következményei is lehetnek, például a reklámozott márka iránti attitűdre. Kutatások alapján úgy tűnik, hogy a humor típusa kulcstényező lehet, hogy megértsük ezeket a látszólag ellentmondó hatásokat. A disszertációban bemutatott vizsgálatsorozat célkitűzése egy a hatásvizsgálatokban és a reklámtervezésben jól használható humoros reklámtipológia kialakítása, amely a szakirodalmi előzmények és laikusok reprezentációinak integrációján alapul. Módszer: A vizsgálatsorozatban törekedtünk a módszertani diverzitásra. Interjúk, személyesen asszisztált és önkitöltős kérdőívfelvételek, valamit fókuszcsoportok segítségével igyekeztünk megismerni a laikusok reprezentációit a humoros reklámokról. A kiinduló vizsgálatban 17 print (plakát) reklámot értékeltek a résztvevők online 13 szempont alapján. Majd egy fókuszcsoportos vizsgálatra került sor, mely során két humoros videóreklámra vonatkozóan kérdeztük a résztvevőket. A vizsgálatsorozatot két azonos módszert alkalmazó vizsgálat zárta, melyben 38 print reklámot értékeltek a résztvevők. A két utóbbi vizsgálat a célzott populáció tekintetében különbözött, az elsőben magyar, míg a másodikban kollektivista értékeket mutató, főleg dél-amerikai országokból származó felnőtt résztvevők értékeléseit vizsgáltuk. Eredmények: A vizsgálatok eredményei alátámasztanak egy kétpólusú struktúrát, melyben élesen elválnak egymástól a pozitív megítélésű és a negatív megítélésű reklámok. A leginkább differenciáló szempontok a morbiditás, irritáló jelleg, a polgárpukkasztó illetve az aranyos jellemzők voltak. Továbbá a negatív érzések keltése volt fontos elválasztó tényező az egyes kategóriaprofilok között. Következtetések: Eredményeink alapján a laikus befogadók szempontjából nem a humor technikája a lényeges, amely több szakértői tipológia alapját képezi, hanem az átélt érzelmek és asszociációk pozitív-negatív volta a meghatározó. Érdemes lehet a hatásvizsgálatokban mint független változót alkalmazni azt, hogy egy humoros reklám inkább pozitív érzéseket és attitűdöket hív elő, vagy inkább negatívkat. A két pólus reklámjainak független változóként történő szisztematikus használata a hatásvizsgálatokban közelebb viheti a kutatókat a humoros reklámokkal kapcsolatos ellentmondó eredmények megértéséhez, hosszútávon pedig a hatásmodelleket is gazdagíthatja.

Aims: Since the early years of advertising, humour has been a popular attention-grabbing strategy in several cultures; nevertheless, its impact mechanism is still not revealed completely. Classic models of humour focus on the effect of positive feelings, but lately, studies have shown that humour can have negative consequences, for example, regarding the attitude towards the advertised brand. Empirical data suggest that the type of humour can be a key in absolving this contradiction. The research series presented in the dissertation aims to provide an easy-to-use typology that can be used in impact assessments and advertising design and is based on integrating the scientific literature and non-specialists’ perspectives. Method: Methodological diversity was sought in the study series. Interviews, assisted and individually registered questionnaires and focus groups were applied to understand non-professional people's representations of humorous advertisements. In the initial study, which was the starting point of the research series, 17 print advertisements were rated online by the research participants on 13 criteria. A focus group study was then conducted, in which participants were interviewed about two humorous video advertisements. The study series was concluded as two studies were carried out using the same methodology, in which participants rated 38 print advertisements. These two studies differed in terms of the aimed populations; the first was Hungarian, and the second consisted of participants from countries representing collectivist values, mainly from South American countries. Results: All three studies seem to support a bipolar structure, with a sharp distinction between humorous advertisements earned positive and negative ratings. The most differentiating criteria were morbidity, irritability, outrageousness and cuteness of advertisements. Furthermore, the triggered negative feelings were an important distinctive factor between the two category profiles. Conclusion: Our results suggest that the humour technique does not matter for non-professionals, which forms the basis of many expert typologies, but rather the positive or negative nature of the evoked emotions and associations. These results suggest the utility of applying as an independent variable in impact studies on whether a humorous advertisement tends to evoke positive or negative feelings and attitudes. The systematic use of the two poles of humorous advertisements as independent variables in impact studies could bring researchers closer to understanding the contradictory results of humorous advertisements and, in the long run, could even enrich effectiveness models.