Összefoglalás A disszertáció fő célkitűzése volt a mézpiac marketing szempontú elemzése elsősorban a mézre jellemző fogyasztói és vásárlói magatartásának, valamint a termelők magatartásának elemzésén keresztül. A célkitűzések között szerepelt a világ, az Európai Unió és Magyarország mézpiacának jellemzése elsősorban szekunder adatforrások alapján, jellemezve a méztermelésre, a mézkereskedelemre és a mézfogyasztásra jellemző folyamatokat. A primer kutatások tekintetében kvantitatív kutatásokat végeztem el 2008-ban és 2010-ben, amelyből kettő a méz fogyasztói és vásárlói magatartására, egy pedig a termelői magatartás felmérésére irányult. Ezen felmérések eredményei képezték a disszertáció saját eredményeinek, valamint az azokból megfogalmazott következtetéseknek és javaslatoknak az alapját. A rendelkezésre álló szekunder források és szakirodalmak alapján került bemutatásra a világ, az Európai Unió és Magyarország mézpiaca. Részletesen ismertettem a méztermelésre, a mézkereskedelemre és a mézfogyasztásra vonatkozó adatokat több évre visszamenőleg. A világ méztermelése 2007-ben 1,4 millió tonna volt. A legnagyobb méztermelő Kína, utána következik az Európai Unió, majd az Egyesült Államok, Argentína és Törökország. Az Európai Unió a világ egyik legjelentősebb méztermelője. 2008-ban közel 200 000 tonna mézet termelt, ami 13 százaléka a világ termelésének. Az unió legnagyobb mennyiségben vegyes virágmézet állít elő. Fajtamézek közül az akácméz a legjelentősebb, melynek előállításában Magyarország, Bulgária és Románia a meghatározó. Mivel hazánkban található Európa akácerdeinek kétharmada, az akácméz-termelésünk miatt jelentős méhészeti országnak számítunk az Unión belül. A tagországok közötti mézkereskedelemben Magyarországnak mintegy 40%-os részesedése van, ami sajnos nem jelent előnyt az árképzésben, mivel ez a mennyiség az Unióba érkező mézimport csupán 12%-át képviseli. A 27 tagállam között hazánk rendelkezik a 6. legtöbb méhcsaláddal, a méhsűrűséget tekintve az előkelő 2. helyen áll, a méhészek számát figyelembe véve pedig középmezőnybe tartozik. Hazánkban a méhészetek számának igen erőteljes ingadozását figyelhetjük meg az elmúlt 10 évben. 1999 és 2009 mindössze 3 évben 2003-ban, 2006-ban és 2008-ban nőtt a méhészetek száma, a többi évre a csökkenés volt a jellemző. A méhcsaládok száma is igen erőteljes hullámzást mutat, azonban ellentétben a méhészetek számának alakulásánál tapasztaltakkal, itt sokkal inkább a növekedés trendje figyelhető meg, hiszen a vizsgált időszakban, több esetben is 1-2 év alatt 10-12 %-os növekedés is látszik (1999-ről 2001-re, 2003-ról 2004-re valamint 2008-ról 2009-re). A megfigyelt folyamatok alátámasztják a lassú koncentrálódás jelenségét az ágazatban. Ha a professzionális méhészeteket (150-nél több méhcsaláddal rendelkező méhészet) vizsgáljuk, akkor azt tapasztalhatjuk, hogy meglehetősen alacsony az arányuk, viszont a rendelkezésre álló méhcsaládoknak jelentős hányadát birtokolják, ami szintén a koncentrálódást jelenségét támasztja alá. A releváns szakirodalmak bemutatásával ismertettem a méz történetét, jelentőségét, felhasználási lehetőségeit. Ismertettem a méz minőségének meghatározását, annak jelentőségét, az ezzel kapcsolatban esetlegesen felmerülő problémákat. Széles körű szakirodalmi háttér alapján bemutattam az élelmiszerfogyasztás szakirodalmát, és a mézfogyasztással kapcsolatban rendelkezésre álló tudományos háttér bemutatása mellett próbáltam rátalálni a jelenlegi élelmiszerfogyasztási trendek és a mézfogyasztás kapcsolódási pontjaira. Az élelmiszerekkel kapcsolatban felmerülő kockázatok bemutatására az elmúlt években megfigyelhető mézminőségi botrányok miatt volt szükség. Kérdőíves megkérdezés segítségével vizsgáltam 2008-ban és 2010-ben a fogyasztók mézvásárlási és –fogyasztási szokásait, valamint a mézminőséggel kapcsolatos attitűdjeit, a arról alkotott véleményüket. A felmérések eredményei alapján komplex mézvásárlási és –fogyasztási magatartásról kaptam képet. Többváltozós statisztikai módszerek segítségével bebizonyítottam, hogy a mézfogyasztási és -vásárlási szokások függnek a fogyasztó demográfiai tulajdonságaitól (kor, nem, lakóhely jellege, stb.). Klaszterelemzés segítségével 4 egymástól eltérő szokásokkal és elvárásokkal rendelkező csoportot hoztam létre. Felmértem, hogy a mézvásárlások során milyen terméktulajdonságok illetve tényezők befolyásolják a leginkább a fogyasztókat. Megállapítottam, hogy a nők (p=0,000) valamint az idősebb fogyasztók (p=0,000) tekintik nagyon fontosnak, hogy ismerjék azt a termelőt, aki az általuk elfogyasztani kívánt mézet előállította. A méz fizikai tulajdonságai, vagyis annak színe, íze, állaga a leginkább befolyásoló tényező a méz vásárlások során. Meghatároztam a mézminőség összetételét, annak megítélését a fogyasztók szemszögéből. A fogyasztók szerint a minőséget leginkább befolyásoló és garantáló terméktulajdonságok a méz íze, színe és állománya (fizikai tulajdonságai), ugyanis ezeket a tulajdonságokat a megkérdezettek 65,8%-a jelölte a legfontosabb szempontnak. Ezután sorrendben a jó tárolhatóság következik (43,5%), ami magyarázható azzal a fogyasztói tévhittel, hogy a méz kristályosodása egyben romlási folyamatot jelez. Ezt követte a termelő ismerete (37%) illetve a különböző védjegyek (36,5%) jelenléte a terméken. Megfigyeltem, hogy a kifejezetten rossz egészségi állapotú fogyasztók körében volt a legnagyobb a havi gyakorisággal mézet vásárlók aránya (67%). A többi kategóriában minden esetben a nehezen meghatározható gyakoriságú alkalomszerű mézvásárlások aránya volt a legnagyobb. Szintén kérdőíves megkérdezés során felmértem a vizsgált területen működő méhészetek aktuális helyzetét, jellemző termelési méreteit, a fejlesztési igényeiket és a támogatásokhoz való kapcsolatukat. Vizsgáltam a támogatások igénybevételét, a méhészek fejlesztési terveit. Mindezen tényezőket a méhészetek alapvető jellemzőivel összefüggésben is megvizsgáltam és szignifikáns összefüggéseket találtam (méhészet mérete, a méhész életkora, stb.) több vonatkozásban is. Az ágazat strukturális problémáival számos kutatás foglalkozott már, szinte mindegyik megemlíti az ágazat elöregedési problémáit. Ez a probléma a mintában is visszatükröződik, hiszen a megkérdezettek döntő többsége 46 év feletti. A megkérdezettek 30%-a 60 év feletti, akik az elkövetkezendő 10 évben nagy valószínűséggel fel fognak hagyni a méhészkedéssel, az utánpótlásuk pedig megkérdőjelezhető. A technológiát fejleszteni jellemzően a 18-30 éves életkorú méhészek, a méhész végzettséggel rendelkezők, a méhészkedést egyéb tevékenységként végző mellékállású méhészkedők közül szeretnék a legnagyobb arányban. A termelői felmérés legfontosabb eredményének tartom, hogy bebizonyítottam azt, hogy a termelői méz valóban egy „bizalmi termék”, hiszen a megkérdezett termelők mindössze 15%-a rendelkezik minőségbiztosítási rendszerrel az összes többi termelő pedig szubjektív állítások alapján „bizonyítja” terméke minőségét a fogyasztói számára. Összességében elmondható, hogy a disszertáció egy korábban tudományosan kevéssé kutatott téma feltárása, szakirodalmának összegyűjtése révén hiánypótlónak mondható. A komplex módon feltárt és meghatározott mézfogyasztási és –vásárlói magatartás meghatározása alapot biztosít az ágazat számára egy hatékony, közös marketingstratégia megalkotásához. Ennek segítségével véleményem szerint a kiváló minőségű magyar fajtamézek hazai fogyasztása is növelhető lehetne. Summary The main objective of my doctoral dissertation is to analyze the honey market from marketing point of view through and to evaluate the honey consumer’s and purchasing habits as well as honey producers. Honey production, honey trade and its consumer’s trends in the world, European Union and Hungary were analyzed based on secondary data. Survey on honey consumer’s and purchasing habits as well as survey on honey producers were carried out in 2008 and 2010 based on primary quantitative research. Conclusions and suggestions were set up based on the results of the above mentioned surveys. Honey market of the World, European Union and Hungary were introduced based on secondary data. Trends of the last ten years have been provided regarding honey production, trade and consumption. Honey production of the world was 1,4 million tons in 2007. The biggest honey producers are China, European Union, USA, Argentina and Turkey. As it was mentioned the European Union is one of the biggest honey producer in the world, about 200.000 tons honey were produced in 2008, which is 13 per cent of the world’s honey production. The biggest ratio of this honey production is flower honey. Acacia honey, which is the most important type of honey, is produced mainly in Hungary, Bulgaria and Romania. Since the 2/3 of the Acacia trees can be found in Hungary, our country can be considered as a relatively important honey producer’s country. Analyzing the honey trade within the European Union Hungary has about 40 per cent contribution to it. However this percentage is less small, only 12 per cent regarding the total EU honey import from third countries. Analyzing the number of bee-colonies in the 27 EU countries Hungary has the 6th position. Regarding the honey bee density, Hungary has the 2nd position, at the same time the number of beekeepers is an average in Hungary comparing with the other EU countries. Unfortunately the fluctuation of number of beekeepers was relatively high in the last ten years between 1999 and 2009. The number of beekeepers only in three years (2003, 2006 and 2008) was increased. The number of bee-colonies shows the same fluctuation in the above mentioned time period, but in this case the number of beekeepers was increased in most of the years. These figures show a slow concentration process in the sector. The number of beekeepers, who have more than 150 bee-colonies, is relatively low, but most of the bee-colonies are concentrated by these producers. The history and importance, and possible utilization of honey were introduced through relevant literatures. The quality and its importance and related problems of honey were also analyzed. Food consumption and its trends as well as the connecting points towards to honey consumption were introduced by using the wide scale of available national and international literature. Different risks regarding the quality of the honey were also analyzed and problems of the honey’s quality in the last few years were also mentioned. The honey consumers and purchasing habits as well as the consumers’ attitude regarding the quality of honey in 2008 and 2010 were analyzed by questionnaires. Detailed and complex analysis of the honey consumers and purchasing habits was carried out based on the above mentioned surveys. Connections between honey consumers and purchasing habits and demographic features (age, sex, place of residence, etc.) of the consumers were analyzed by using different statistical methods. Based on the different honey consumers and purchasing habits four different groups were created by cluster analysis. Product features and factors affect the honey purchase were also analyzed. It was stated that recognition of the producer can be considered as an important factor in case of women (p=0.000) and older consumers (p=0.000). Generally it can be stated that physical parameters – like colour, taste and consistence – were the most important factors for the consumers in the sample. The quality of the honey was also evaluated from consumers’ point of view. It turned out that the taste, colour and consistence (physical parameters) of honey can be considered as the most important factors influencing the quality. 65.8 per cent of the respondents answered it. The second important factor after the physical parameters was the long storage of honey (43.5 per cent) based on the misbelief that the crystallization of honey and low quality level of it are strongly related to each other. The third important factor was recognition of the producer (37 per cent) and the fourth one was the trade-mark (36.5 per cent). It also turned out that the frequency of honey purchase was higher in case of consumers with bad health condition. In any other cases the frequency of honey purchase was occasionally. Actual situation, size of production, development plans and its connection to the available national and EU funds were also evaluated. Significant difference can be stated between the basic parameters of beekeepers and size, age etc. of the producer. Structural problems of the sector, especially the ageing of the producers have already been published several times so far. This ageing problem is shown also in this survey since the age most of the respondents was more than 46 years. 30 per cent of the producers are more than 60 years old, who will stop the production in the next 10 years. At the same time the young generation is not interested in to continue the production. Young beekeepers between 18-31 years, professional beekeepers, and part-time beekeepers plan to invest into their production technology in the near future. One of the most important conclusions of this survey is that the honey is considered as a “trustful product” since only 15 per cent of the producers has quality management system and the rest of the producers consider the quality of their product based on subjective statement. Finally it can be summarised that research in this topic has not been carried out in details so far. The survey has been made regarding the honey consumers and purchasing habits provides good basis for the sector to develop an efficient and common marketing strategy. Based on that, the consumption of different Hungarian excellent quality honeys could be increased.