Célkitűzések. Szükség van olyan üzenetekre, társadalmi célú reklámokra (TCR), amelyek cselekvésre, változtatásra, felelősségteljes gondolkodásra késztetik a társadalmat, a közösség egésze érdekében. A figyelemfelkeltés egyik eszköze az érzelmek kiváltása, társadalmi célok esetén gyakran a félelemkeltés. Számos elmélet foglalkozik a félelemkeltő meggyőzés feldolgozásának kognitív folyamatával (pl. Védelemmotivációs Elmélet), azonban ennek működése, a társadalmi problémák megoldásának szándékaival való összefüggése, és a konstruktumok kapcsolatát befolyásoló személyiségjellemzők együttes vizsgálata empirikusan kevéssé kutatott terület. A disszertáció vizsgálatai ezekre az összefüggésekre fókuszáltak. Módszer. Az értekezés öt, felnőtteken végzett kutatás eredményeit összegzi. Két kvantitatív kérdőíves vizsgálat összesen 12 félelemkeltő print TCR-t felhasználva vizsgálta az érzelemkeltést, a TCR-ek és a társadalmi problémák értékelését az észlelt komolyság, az észlelt fogékonyság, az észlelt énhatékonyság és az észlelt válaszhatékonyság mentén. Az összefüggéseket a személyek vonásmegküzdése függvényében tanulmányoztuk. Ezt követően fókuszcsoportos interjúkat végeztünk, amik a résztvevők TCR-ekkel kapcsolatos laikus vélekedéseit, és a TCR-ek hatásmechanizmusára vonatkozó tudatosságukat vizsgálta. Majd kérdőíves módszerrel vizsgáltuk a társadalmi problémák megítélését a viselkedési szándékokkal összefüggésben úgy, hogy a személyek szociálisprobléma-megoldó képességeit is figyelembe vettük. Végül egy átfogó kérdőíves vizsgálatban a korábban alkalmazott 12 TCR felhasználásával tanulmányoztuk a reklámüzenetek megítélését az érzelemkeltés, a személyek szociálisprobléma-megoldó képessége és a reklámhatékonyság függvényében. Eredmények. A félelemkeltés nem minden esetben célravezető, hatását befolyásolhatja, hogy mi félelmet keltő a befogadó számára, és az üzenet ténylegesen milyen érzelmet vált ki belőle. A társadalmi problémák megoldásának viselkedési szándékai szempontjából a befogadók énhatékonysági észleletei nagy hatást gyakorolnak. A TCR-ek feldolgozását a szociálisprobléma-orientáció és problémamegoldási jellemzőik is befolyásolják, főként olyan problémák esetén, ahol a megoldásért közvetlenül ők maguk felelősek. A befogadók képesek beszámolni a TCR-ekhez fűződő érzéseikről és gondolataikról, és az értékelésben fontos a társadalmi probléma természetének megkülönböztetése. Következtetések. Az érzelem- és félelemkeltés vizsgálatában az érzelmi valencia és a diszkrét érzelmek megközelítése egyaránt fontos, és a kutatásokat érdemes objektív, fiziológiai mérőmódszerekkel kiegészíteni. A TCR-ek vizsgálatában a kérdőíves lekérdezés megbízható eredményekkel szolgálhat, azonban a kutatásoknak érdemes egyetlen társadalmi probléma vizsgálatára fókuszálnia, figyelembevéve a probléma természetét. A szociálisprobléma-megoldás konstruktuma kutatásra érdemes a társadalmi problémák megoldási szándékai vonatkozásában is. Az eredmények általánosíthatóságának fő limitációját a mintavétel specifikussága adja. Érdemes lehet az összefüggések vizsgálatát más korosztályokra, más végzettségűekre és más kultúrákra kiterjeszteni.

Aims. There is a need for messages or social advertising, that motivate society to act, to change, and to think responsibly for the community as a whole. One of the means of attracting attention is inducing emotions, which often appeal to fear in the case of social goals. Several theories address the cognitive mechanism of processing fear-appealing persuasion (e.g., Protection Motivation Theory). Still, its functioning, its relationship with intentions to solve social problems, and the combined examination of personality characteristics that influence the relationship between constructs is an under-researched area. The presented studies in the dissertation focused on these issues. Method. The dissertation summarises the results of five studies on adults. Two quantitative questionnaire studies - applying a total amount of 12 fear-inducing print advertisements -examined emotion arousal, evaluations of advertisements and of social problems along with perceived severity, perceived susceptibility, perceived self-efficacy, and perceived response efficacy. Relationships were investigated concerning individuals' trait coping. Focal group interviews were then conducted to examine lay participants' perceptions of advertisements and their awareness of the mechanism of social messages. Afterwards, we used a questionnaire to investigate perceptions of social problems concerning behavioural intentions by considering individuals' social problem-solving abilities. Finally, in a comprehensive questionnaire study, using the previously applied 12 advertisements, we studied the perception of advertising messages with emotion arousal, individuals' social problem-solving ability and advertising effectiveness. Results. Fear appeal is not always effective, its impact can be influenced by what is fear-inducing for the recipient and what emotion the message actually evokes. Concerning behavioural intentions to solve social problems, recipients' perceptions of self-efficacy seem to have a major impact. The processing of advertisements is also influenced by individuals’ social problem orientation and problem-solving characteristics, especially for problems where they are directly responsible for the solution. Recipients can report their feelings and thoughts about advertisements. Research should also pay attention to the nature of the social problem when studying the evaluation of advertisements. Conclusions. The emotional valence and discrete emotion approaches are important in studying emotion and fear arousal. Objective physiological measures should complement research. In studying social advertisements, questionnaires can provide reliable results, but research should focus on a single social problem considering the problem's nature. The construct of social problem-solving should also be investigated with the intention of solving social issues. The main limitation in generalising results is the specificity of the sample. It may be worthwhile to extend the study of the relationships to other age groups, educational levels and cultures.